Die Erlebnisgesellschaft und der Markt

Die letzten Jahrzehnte haben viele Veränderungen in Lebensstil und –auffassung von Menschen rund um den Globus mit sich gebracht. Das „wirtschaftliche Wunder“ in vielen Teilen der Welt und die rasante Entwicklung von Technologie und Wissenschaft haben erhebliche Verbesserungen und Erleichterungen in unsere Existenz eingeführt. Wir leben in einer Wohlstandsgesellschaft mit hohem Lebensstandard, deren Mitglieder, nachdem sie die Bedürfnisse aus der untersten Stufe der Maslow-Pyramide gedeckt haben, sich anderen Bereichen des Lebens widmen können, wie bspw. Hobbys, Sport, Kultur und Unterhaltung. Dabei werden auch diese Bereiche von Marktregeln beherrscht und stellen dem Verbraucher ein riesiges Angebot an Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung. Das Konzept der Erlebnismilieus von Schulze scheint wie geschaffen für unsere Zeiten, wo „Erleben“ zu einem Handlungsimperativ wird und wo alle Produkt- und Dienstleistungsanbieter mit schönen Erlebnissen locken.

Erlebnistrend

Seit mehreren Jahren lässt sich in der deutschen Gesellschaft ein zunehmender Erlebnis- -Trend beobachten. Der Begriff „Erlebnis“ wird immer größer geschrieben und scheint omnipräsent zu sein. Zahlreiche Produkte lassen uns ihren besonderen Geschmack, Duft oder andere Qualitäten „erleben“; ein Besuch im Kino, Museum oder Vergnügungspark ist ein großes „Freizeit-Erlebnis“ und eine exotische Reise oder eine extreme Sport-Aktivität bedeutet gleich richtiges „Leben-Erlebnis“. Kaum eine Werbung oder Produktbeschreibung lässt die Kategorie „Erlebnis“ ausser Acht. Sie scheint einfach zum Zeitgeist zu gehören. Es entstehen sogar ganze „Erlebniswelten“. Man spricht von Erlebniswelt-Ikea, Erlebniswelt-McDonalds, Erlebniswelt-Ebay. Sogar Produktmarken wie „Marlboro“, „Coca-Cola“ oder „Milka“ haben ihre eigenen Erlebniswelten entwickelt, die vor allem für die Werbung konstruiert werden. Generell werden die Werbespots durch emotionale Ansprache dominiert, die den informativen Inhalt verdrängt.

Die Anzahl von Erlebnisangeboten und auch von Erlebnistätigkeiten steigt an. Der Medienkonsum hat in den letzten Jahren enorm zugenommen und auch die Medienangebote werden immer unterhaltungsorientierter (Wobei mit Unterhaltung nicht nur lustige Inhalte gemeint sind, sondern auch solche, die starke Emotionen auslösen wie Ekel, Angst, etc. ). Neben neuen Fernsehgenres und Gattungen wie Reality Shows, Talk-Shows etc. erscheinen komplett neue Medien wie Internet, die bis jetzt noch unbekannte Erlebnisse liefern (einerseits rasanter, grenzenloser Informationsaustausch, andererseits virtuelle Realität und Spielen mit eigener Identität).

All das krönen aber die Erlebniswelten, wo Erlebnisse nicht als Nebenprodukt sondern als Hauptware in attraktiver Form angeboten werden. Dazu gehören Freizeit- und Unterhaltungsparks, Wellness- und Badeanlagen, Theater, Kinos, Schaubühnen, Stadien, Einkaufszentren etc. Sie schießen wie Pilze aus dem Boden und erfreuen sich heutzutage größerer Beliebtheit als je zuvor.

Diese Trends hat der Soziologe Gerhard Schulze am umfangreichsten beschrieben. In seinem Buch „Erlebnisgesellschaft“ stellt er fest, dass im Zuge der Veränderung der Beziehung von Menschen zu Gütern in der Nachkriegszeit der eigentliche Gebrauchswert der Produkte (so die These Schulzes) zu Gunsten von Erlebniswerten in den Hintergrund getreten ist. Ursprüglich attributive Nebenaspekte wie Prestige, Stil, Erlebniskonsum etc. sind inzwischen zu den wichstigsten Merkmalen moderner Produkte avanciert. Im Zuge dieser Entwicklung hat sich ein Erlebnismarkt etabliert, in dem Milionen „Erlebniskonsumenten“ einer Vielzahl von privaten und öffentlichen „Erlebnisanbietern“ gegenüberstehen und der in zunehmendem Maße dynamisiert. In seinem Milieuansatz geht Schulze davon aus, dass sich soziale Realität vor allem unter Berücksichtigung von subjektiven Erlebniswerten sinnvoll erklären lässt. In Zeiten, in denen sich die verschiedenen Produkte und Dienstleistungen einzelner Kategorien nicht mehr anhand ihres Gebrauchswertes unterscheiden lassen, treten subjektive Erlebniswerte als differenzierende und entscheidungrelevante Merkmale zunehmend in den Vordergrund (G.Schulze, 1993, S. 59 ff.).

Angesichts der Austauschbarkeit der hochqualitativen Produkte und der gesättigten Märkte hat sich in der Wohlstandsgesellschaft ein sinnlich-orientierter Lebensstil herausgeprägt, dessen Leitmaxime „Erlebe dein Leben“ (G. Schulze, 1993, S. 59) lautet. Der historische Aufstieg der Erlebnisorientierung wird als „Ästhetisierung des Alltags“ (G. Schulze, 1993, S. 33) und Entfaltung des neuen Vergemeinschaftungstypus als „Erlebnisgemeinschaft“ beschrieben.

Entstehung der Erlebnisgesellschaft

Die Erlebnisgesellschaft hat sich nach Schulze als Folge wirtschaftlichen Wandels herausgebildet. Diesen Prozess hat Horst W. Opaschowski in seinem Buch Schöne, neue Freizeitwelt? sehr gut wie folgt zusammengefasst:

„Nach dem Kriege haben die Menschen um das Űberleben gekämpft und für den eigenen Lebensunterhalt gearbeitet. Wirtschaft und Produktion waren darauf angelegt, in erster Linie materielle Befriedigug zu gewähren. Seit den 80 Jahren verändern sich in Zeiten von Wohlstand und auch Űberfluss die menschlichen Bedürfnisse: Die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung erwartet jetzt psychologische 'Extras' in Form von Freitzeiterlebnissen.“ (H. W. Opaschowski, 1994, S. 2)

Unsere Gesellschaft ist laut Schulze eine Űberflussgesellschaft, deren Grundbedürfnisse längst befriedigt sind, der nichts mehr fehlt und der mittlerweile existentielle Langeweile droht. Den Menschen geht es generell besser – sie haben nicht nur mehr Geld sondern auch mehr Zeit zur Verfügung. Es lebt sich in der Regel länger, bequemer, angenehmer, auf einem technisch höheren Niveau. Der Alltag ist einfacher geworden: von dem Kampf ums nackte Überleben - im Sinne der Nachkriegszeit - sind jegliche Spuren verschwunden. Dank der wirtschaftlichen Entwicklung und der Veränderungen in den Arbeitsverhältnissen verbleibt genügend Zeit für Entspannung und Vergnügen.

Mit dem Übergang von einer Mangel-Gesellschaft zu einer Überfluss-Gesellschaft hat sich eine Erlebnisgesellschaft entwickelt, die das ganze Leben als ein riesiges Erlebnisprojekt sieht. Das „Projekt des schönen Lebens“ wird zum kategorialen Imperativ unserer Zeiten.
Der Erlebnis-Trend überträgt sich auf den gesamten sozialen Rahmen:
„Die Gesellschaft wandelt sich zu einer Erlebnisgesellschaft, das Marketing zu einem Erlebnismarketing und das Einkaufszentrum zu einer Erlebnisinsel. Erleben wird vielfach mit Leben gleichgesetzt.“ (H. W. Opaschowski, 1994, S. 69

Wie es bereits 1970 der amerikanische Futurologe, Alvin Toffler prognostiziert hat, befinden wir uns gerade in einem „Erlebniszeitalter“, in dem sich die Freizeitindustrie in den Bereichen Tourismus, Medien, Sport, Kultur und Konsum zu einer gewaltigen Erlebnisindustrie entwickelt hat. Nach der Auffassung von Hermand leben wir in einer „unterhaltungsorientierten Gesellschaft ohne höhere weltanschauliche Ambitionen“ (J. Hermand, 1988, S. 1859) mit einer immer stärker auftretenden Tendenz zur Zerstreuung und „vorprogrammierter Sinnlosigkeit“. Die Suche nach angenehmen Erlebnissen wird zum Hauptmotor des Handelns des heutigen Homo ludens.

Erlebnis

An dieser Stelle wäre es interessant herauszufinden, was sich überhaupt hinter dem Begriff „Erlebnis“, der in Deutschland bereits eine lange Geschichte hat und längst vor Schulze seine Blütezeit erlebte, verbirgt. Auch die Leitmaxime, das eigene Leben erlebnisintensiv zu gestalten, ist nicht brandneu. Um die Jahrhundertwende nahm sie die Form einer lebensphilosophischen Kampfansage an den Rationalismus der Aufklärung an. Max Weber sprach von dem „Jagen nach Erlebnis“ (M. Weber, 1975, S. 28), das als Gegenreaktion der in zunehmend rationalisierten, wissenschaftlich-technisch bewältigten Gesellschaft lebenden jungen Generation, die mit dem entzauberten Alltag nicht zurecht kam, zu verstehen war.

Auch Aldous Huxley thematisiert dieses Problem in seinem berühmten Roman, „Die schöne neue Welt“. In seiner von Arbeit entlasteten und mir der Freizeit belasteten Welt leben Menschen, die ihren Sinn- und Freiheitsverlust kompensieren, indem sie ihre Sinne und ihren Verstand tagtäglich betäuben und diese Betäubung als Glückseligkeit empfinden.

Bereits 1944 stellten Max Horkheimer und Theodor W. Adorno in ihrer „Dialektik der Aufklärung“ fest, dass der moderne Mensch seinen Triumph über die „äussere Not“ mit wachsender „innerer Not“ bezahlt (M. Horkheimer, T.W. Adorno, 1969).

Bei der Suche nach der Antwort, wie man mit dieser Situation fertig wird, stösst Weber auf die paradoxe Struktur der Moderne. Denn während sich die Zweckrationalität gesellschaftlich durchsetzt, kommt es zur Ausbildung einer „subjektivistischen Kultur“( M. Weber, 1988, S. 20), die dem Mega-Trend zu widerstehen trachtet. Ihre Anhänger favorisieren den Lebensstil, der Sinn und Freiheit in der Steigerung des eigenen Erlebens zu finden hofft. Ähnliches finden wir bei Schulze wieder, der die Mitglieder der modernen Gesellschaft ihr Glück im Erleben suchen lässt. Ist die Erlebnisgesellschaft nun ein Typus der Wohlstandsgesellschaft, die einen Groβteil ihres Kapitals (ökonomischen, sozialen und kulturellen) kollektiv wie individuell in Erlebnisse investiert, so trifft für sie in besonderem Maße zu, was Georg Simmel der Moderne generell attestiert hat: Ihr Wesen ist „Psychologismus, das Erleben und Deuten der Welt gemäß den Reaktionen unseres Innern und eigentlich als einer Innenwelt“ (G. Simmel, 1983, S. 152).

Zurück zum Begriff Erlebnis: Hans Joachim Klein definiert Erlebnis als ein Ereignis, „welches zu gefühlsbetonter, spontan empfundener Beeindruckung führt, die zeitlich nachwirkt und Einstellungs- oder Verhaltensänderungen auslösen kann. Ein solches Erlebnis kann kollektiver oder isolierter Natur sein, durch Personen oder Dinge hervorgerufen. Wesentlich ist die subjektive Wertung einer Begegnung des „Ich‚ mit der Außenwelt“ (H. J. Klein, 1985, S. 12). Das Erlebnis ist also ein Ereignis im individuellen Leben eines Menschen, das sich vom Alltäglichen so sehr unterscheidet, dass es ihm lange im Gedächtnis bleibt und ihn stark beeinflussen kann. Erlebnisse sind selbstbezügliche “innere“ Ereignisse, die direkt nur der Selbstbeobachtung zugänglich sind. Schulze versteht Erlebnisse als Produkte des Subjekts, „als verknüpfte Prozesse in Körper und Bewusstsein“ (G. Schulze, 1995, S. 47). Ein schönes Erlebnis ist eine positive innere Reaktion auf eine Situation. Und es ist das Ziel des erlebnisorientierten Handelns der Menschen, was vor allem in ihrem Kaufverhalten seinen Ausdruck findet.

Marktsegmentierung

Die Masse der Produkte gleicher Qualität und mit austauschbaren Eigenschaften zwingt den Konsumenten, sich bei der Wahl des Kaufobjekts auf seinen eigenen Geschmack zu verlassen. Die Kaufentscheidung wird also nicht aufgrund der primären Funktion des Produkts getroffen, sondern wegen zusätzlicher Komponenten wie Duft, Farbe, Form usw. Die Unternehmen tun daher alles, um ihre Waren mit dem größten Erlebniswert auszurüsten. Unabhängig davon, wie sie sich in der Öffentlichkeit präsentieren: die Existenz-berechtigung der Unternehmen ist, die Produkte zu verkaufen und möglichst großen Absatz zu erreichen. Dabei bedienen sie sich verschiedener Stategien, um ihre Ziele auf dem Markt durchzusetzen. Einer der wichtigsten Linien der Unternehmenskommunikation ist, die Zielgruppe für eigene Produkte zu definieren. Eine ziemlich schwierige Aufgabe, denn die Individualisierung der Biographien und Pluralisierung der Lebensstile stellen Firmen vor große kommunikative Probleme. Unternehmen können es sich nicht leisten, alle für sie interessanten Individuen auf ihren Lebensstil zu untersuchen und sie können auch nicht jeden persönlich ansprechen. Um den Dialog mit den sogenannten Zielgruppen möglichst treffsicher anzugehen, versuchen sie daher, ihre kommunikativen Anstrengungen den gesellschaftlichen Trends anzupassen.

„Unternehmen, die im Interesse eines qualitativen Wachstums verstärkt Zusatzbedürfnisse mit ihrem Angebot befriedigen wollen, müssen (...) Märkte stärker zu individualiseren suchen und zwar im Sinne mehrerer spezifischer, in sich homogener Teilmärkte.“ (J. Becker, 1992, S. 222)

Die Marktsegmentierung ist also der Schlüssel zum Erfolg. In der Fachliteratur finden sich zahlreiche Definitionen für Marktsegmentierung, welche sich tendenziell zwei Hauptrichtungen zuordnen lassen: Marktsegmentierung als Prozess der Marktaufteilung und als Marketingstrategie. Die Marktaufteilung befasst sich mit der Informationsseite der Marktsegmentierung. Der heterogene Gesamtmarkt soll mit Hilfe bestimmter Segmentierungskriterien in homogene Teilmärkte (Käufergruppen, Segmente) unterteilt werden. Diese Segmente sind in sich möglichst homogen und im Vergleich zu anderen Segmenten weitgehend heterogen. Je nach Segmentierungsansatz werden bspw. soziodemographische, psychografische, geografische oder verhaltensorientierte Kriterien zur Abgrenzung der Segmente verwendet. Die zweite Hauptrichtung stellt die Marktbearbeitung in den Vordergrund. Die Bearbeitung folgt einer Aufspaltung der Bevölkerung in Gruppen, um die Konsumenten gezielt und damit streuverlustminimal anzusprechen. Dabei werden die Marketing-Instrumente (Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik) segmentspezifisch ausgerichtet und eingesetzt.

Die Fokusgruppe jeder Marketingstrategie ist der Verbraucher, der Konsument. Unternehmen greifen daher gern zu Modellen, die ausführliche Informationen über den Konsumenten als Menschen liefern, über seine Vorlieben, Bedürfnisse, Hobbys, Gewohnheiten, etc. Deshalb setzt Marktforschung verstärkt auf soziologische Kenntnisse, wenn es darum geht, Zielgruppen anhand typischer Lebensstile zu identifizieren. Sehr beliebt sind hier die sozialen Milieus, weil sie erlauben, trotz bestimmter Individualisierungstrends, gruppentypische Verhaltensweisen und Orientierungsmuster, die man auf bestimmte Merkmale oder Eigenschaften der Menschen zurückführen kann, zu identifizieren. Sie dienen auch häufig als fertige Zielgruppen, da sie wichtige Informationen über Kauf- und Medienverhalten erhalten.

Der Zweck der Zielgruppenanalyse ist, Regelmäßigkeiten im Konsumverhalten zu entdecken und gesellschaftliche Gruppen anhand ähnlicher Lebensstile zu definieren. Gruppen spielen in der Soziologie eine wichtige Rolle, da sie von den Menschen freiwillig gebildet werden. Der Mensch sucht von Natur aus Bestätigung bei den anderen und umgibt sich mit Personen, die ihm selbst ähnlich sind. Die Gruppe dient als Vergleichsplattform und gewährleistet soziale Reflexivität und ein Sicherheitsgefühl. Die nach Ähnlichkeitsprinzip gebildeten Gruppen und ihre Verhaltensnormen ermöglichen dem Menschen eine Orientierung in der modernen Gesellschaft, auch auf dem Markt. Gerade im Konsum will man einen eigenen individuellen Stil und gleichzeitig die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe ausdrücken. So gibt es trotz der Individualisierungstendenzen ein typisches Konsumverhalten und Lebensstile, die sich voneinander unterscheiden und die es den Unternehmen erlauben, gruppenspezifische Merkmale zu analysieren und ihre Zielgruppen zu definieren. Als Zielgruppe kann man ein Kollektiv von Menschen beschreiben, das aufgrund ähnlicher Einstellungen, Meinungen und Funktionen ähnliche Verhaltensdispositionen demonstriert. Die Regelmäßigkeiten in den Handlungsweisen lassen sich wiederum auf bestimmte Kategorien wie Alter, Bildung oder Medienkonsum zurückführen. Diese Tatsache spielt für die Marktsegmentierung eine besondere Rolle.

 

 

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