Dorota Tkaczyk's blog

Die Gültigkeit der Theorie der Erlebnismilieus und der Erlebnisgesellschaft

Erlebnisse werden heutzutage im größten Maße aus den Medien gezogen. Die Medien prägen unseren Alltag und absorbieren den beträchtlichen Teil unserer Freizeit. Und auch im Bezug auf das Mediennutzungsverhalten hat sich die Theorie zur Erlebnisgesellschaft von Gerhard Schulze bisher bestätigt. Eine Untersuchung, die diesen Bereich geprüft hat, wurde 1997 in Augsburg durchgeführt. In einem Projekt zum Thema „Medien und Lebensstil“ sollte das Fernsehkonsumverhalten der Menschen in Deutchland analysiert werden. Die ermittelten Daten wurden dann mit den bedeutenden gesellschaftlichen Konzeptionen verglichen (u.a. mit Bourdieus’ Theorie der feinen Unteschiede und Schulzes Erlebnisgesellschaft). Mit Hilfe von Clusteranalysen haben die Forscher herausgefunden, dass sich die Gesellschaft anhand ihrer Fernsehngewohnheiten in Groβgruppen einteilen lässt, die in hohem Maße mit den Erlebnismilieus von Schulze korrespondieren.

Erlebnismilieus in der Erlebnisgesellschaft

Fünf Varianten der Erlebnisorientierung geben den Anfang von fünf Erlebnismilieus Gerhard Schulzes: das Niveaumilieu, das Integrationsmilieu, das Harmoniemilieu, das Selbstverwirklichungs- und das Unterhaltungsmilieu. Die Hauptkriterien, die die Milieus voneinander unterscheiden sind: Alter, Bildung und Lebensstil. Zu den älteren Milieus gehören: Niveaumilieu, Integrationsmilieu und Harmoniemilieu. Hauptunterschiede zwischen den dreien sind der Bildungsgrad und das Verhältnis zu dem Trivial- und Hochkulturschema.

Gerhard Schulzes Modell der Erlebnismilieus

Um Zielgruppen „zu entlarven“ und die Unternehmenskommunikation nach Außen zu erleichtern, bedient sich die Wirtschaft moderner soziologischer Modelle. Eines dieser Modelle bildet der Ansatz von Gerhard Schulze. Schulze ist es gelungen, in einer Zeit, die als Individualisierungsphase angesehen wird, soziale Gruppen zu entdecken, deren Mitglieder sich „durch erhöhte Binnenkommunikation auszeichnen und typische Existenzformen aufweisen“ (G. Schulze, 1993, S. 15). Diese Gruppen treten bei Schulze als Erlebnismilieus in Erscheinung, die sich durch charakteritische Lebenstile und bestimmte Ausprägungen von Lebensalter und Bildung darstellen lassen.

Die Erlebnisgesellschaft und der Markt

Die letzten Jahrzehnte haben viele Veränderungen in Lebensstil und –auffassung von Menschen rund um den Globus mit sich gebracht. Das „wirtschaftliche Wunder“ in vielen Teilen der Welt und die rasante Entwicklung von Technologie und Wissenschaft haben erhebliche Verbesserungen und Erleichterungen in unsere Existenz eingeführt. Wir leben in einer Wohlstandsgesellschaft mit hohem Lebensstandard, deren Mitglieder, nachdem sie die Bedürfnisse aus der untersten Stufe der Maslow-Pyramide gedeckt haben, sich anderen Bereichen des Lebens widmen können, wie bspw. Hobbys, Sport, Kultur und Unterhaltung. Dabei werden auch diese Bereiche von Marktregeln beherrscht und stellen dem Verbraucher ein riesiges Angebot an Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung. Das Konzept der Erlebnismilieus von Schulze scheint wie geschaffen für unsere Zeiten, wo „Erleben“ zu einem Handlungsimperativ wird und wo alle Produkt- und Dienstleistungsanbieter mit schönen Erlebnissen locken.

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„Der Fremde“ von Albert Camus

Die Handlung des Romans ist relativ einfach. Es geht im Wesentlichen um zwei Ereignisse - den Tod der Mutter Meursaults und den Mord an einem Araber. In dem Roman geht es aber nicht in erster Linie darum, was der Protagonist macht, sondern wie er es macht. Was den jungen Büroangestellten vor allem auszeichnet und ihn gegenüber anderen entfremdet, ist seine ungewöhnliche Gleichgültigkeit - gegenüber Dingen, Menschen, Ereignissen und sogar gegenüber seinem eigenem Schicksal. Die Gleichgültigkeit von Meursault ist ein schockierendes Element des Romans.

Albert Camus’ Verweigerung des Gottesglaubens

Ein Faktor, der für das gesamte Werk von Albert Camus eine gravierende Bedeutung hatte, war die Tatsache, dass der Schriftsteller nicht an Gott glaubte. Er war ein „incroyant décidé“, wie ihn sein Literaturlehrer an der Universität, Jean Grenier, nannte (Jean Grenier, `Préface´ à Albert Camus, «Théâtre, Récits, Nouvelles», Paris, 1962). Besonders aber lehnte Camus den christlichen Glauben ab, der für ihn viele Widersprüche enthält.

Es gab mehrere Gründe dafür, warum der junge Autor sich so vehement gegen die christliche Religion aussprach. Bereits in seiner frühen Jugend hat sich Camus vom Glauben entfernt, wenn dieser überhaupt irgendwann für ihn eine größere Rolle spielte. Camus kam aus einer armen Arbeiterfamilie, die in Alger lebte. Nach dem Tode des Vaters, der infolge der Verletzungen während der Schlacht an der Marne 1914 gestorben war, zog seine Mutter mit zwei kleinen Kindern zu ihrer Mutter in den armen Stadtviertel Belcourt. Um ihre Familie ernähren zu können, arbeitete sie als Putzfrau bei den wohlhabenderen Bewohnern Algers. Madame Camus und ihre zwei Söhne teilten die bescheidene Wohnung mit der strengen und despotischen Großmutter, die zu Hause herrschte, und mit ihrem ältesten Sohn. Keiner von diesen Familienmitglieder konnte lesen noch schreiben. Camus hat dies später, 1958, als wichtiges Merkmal seiner Kindheit betont hat:

[quote]„Personne autour de moi ne savait lire: mesurez bien cela“ [/quote]

Für dieses spezifische Milieu war die Kirche nicht nur wenig anwesend, sie erschien sogar als etwas Fremdes und Feindliches. Die Religiosität war sehr oberflächlich und begrenzte sich auf die Taufen und das letzten Sakrament. Der Katholizismus war in Alger vor allem eine Religion der Frauen, und sehr häufig auf der Devotion basiert. Die Unaufgeklärten, des Schreibens unkundigen Alten suchten einfach nach einer menschlichen Präsenz, die sie aus ihrer Langeweile und Einsamkeit herrauszog.

Die Religion, wie sie unterrichtet wurde, war eine strenge und beschuldigende Religion, denn sie legte einen großen Wert auf die Sünde, besonders auf die Sünde der Unkeuschheit. Junge Leute, die mit ihrer Lebensfreude das Leben genießen wollten, wurden von dieser Lehre entweder traumatisiert oder sie stellten sie in Frage.

Unter den armen Bewohnern Algers herrschte auch ein starker Antiklerikalismus. Der junge Camus spürte eine besondere Abneigung gegen die Geistlichen, da er während des Katechismusunterrichts, der ihn auf die erste Kommunion vorbereiten sollte, eine starke, unverdiente Ohrfeige vom Priester bekommen hatte. Diesen unbegründeten Angriff von Seiten des Kirchenrepräsentanten hat er nie vergessen. Auch anderes Geschehen hat Camus’ Verhältnis zu den Geistlichen beeinflusst, vielleicht noch mehr als die ungerechte Ohrfeige. Der beginnende Autor war Zeuge, als ein junger Priester mit voller Überzeugung sprach „wenn wir im Paradies sein werden...“. Diese Sicherheit, mit der der Geistliche diesen Satz aussprach, hat den heißblutigen Camus empört und in Verlegenheit gebracht. In seinem Tagebuch kommentiert er:

[quote]«Il y donc des hommes qui vivent avec une pareille certitude quand d’autres la recherchent à grands frais? (…) Sa sérénité m’avait fait mal. En d’autres circomstances elle m’aurait éloigné de Dieu. Elle m’avait alors profondément troublé.» (Albert Camus, «Carnets mai 1935-février 1942», Paris 1962, S.233) [/quote]

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Perfekte Erlebniswelten: Die Mall of America

Ein perfektes Bespiel für ein erfolgreiches Mega-Mall-Konzept ist die wahrscheinlich imposanteste Mall, die je in den Staaten, der Mall-Heimat gebaut wurde: die stolz genannte „Mall of America“ in Bloomington, Minneapolis (Minnesota). Am 11. August 1992 eröffnet, gilt sie als die größte überdachte Mega-Mall der USA, und als die meist besuchte weltweit. Das Eigentum von Melvin and Associates, Teachers Insurance and Annuity und Ghermezian‘s (Triple Five Group) ist 700 m lang, 500 m breit und könnte 20 mal den Petersdom unterbringen. Auf der 390.000 m2 Gesamtfläche befinden sich 520 Geschäfte, die 650$ Millionen jährlichen Umsatz erzielen, darunter 100 Kleidergeschäfte, 25 Schuhläden, 10 Spielzeugläden, 6 Buchläden, technische Geschäfte, Geschenkartikel- und Devotionalienläden, Europäische Geschäfte, Geschichte-Läden, Platten-Läden, Naturkostzentren, Haushalts-, Möbel- und Ausrüstungsläden, Kunstgalerien, ein Hochzeitladen „Chapel of Love“, Warner Brothers Studio Store, Walt Disney Store und viele andere Geschäfte, bei denen das eigentliche Angebot unklar bleibt (Alchemie, Wissenschaftsläden).

Die quadratische Grundstruktur der Mall bilden 4 Großkaufhäuser (separate architektonische Gebäude mit eigenem Eingang) - Bloomingdale's, Macy's, Nordstrom und Sears. Neben den zahlreichen Geschäften findet man in der MoA auch diverse Dienstleistungen wie z. B.: Frisöre, Schönheitssalons, eine Reinigung, eine Schneiderei, Ärzte und Zahnärzte, ein Postamt, und sogar eine Kirche. Nationale und internationale Gastronomie mit ländertypischen Zutaten kann in 20 Sit-down Restaurants, 30 Fast-food Restaurants, 36 specialty-food-stores und mehreren Bars und Cafes genossen werden. Abgesehen vom Standard-Angebot bietet die Mall auch spezielle Attraktionen, zu den 14 Kinos, mehrere, Schaubühnen und Nightclubs, ein Grand Casino (Jackpot), ein Golf Mountain (Mini Golf), ein riesiger Freizeitpark, ein Lego-Zentrum, ein Dinosaurier-Museum, ein Aquarium, ein NASCAR Silicon Motor Speedway und A.E.A.S. Flight Simulation gehören. Weitere Besonderheiten der Mall machen zahlreiche Live-Events und VIP-Auftritte aus. In der Mall of America arbeiten das ganze Jahr über 11.000 Angestellte, im Sommer und an Feiertagen sogar 13.000, darunter 140 Reinigungskräfte. Die Polizisten, die in der Mall Aufsicht halten sind besser bezahlt als ihre Kollegen „draußen“.

Die von Montag bis Sonntag geöffnete Mall produziert täglich 14 Tonnen Müll, wobei sie eine eigene Müllentsorgung besitzt. Neben fast 13.000 Parkplätzen und 3.000 echten Pflanzen kann die Mall mit 22 Geschmacksrichtungen und Farben von Popcorn werben. Die Mall of America ist ein Erfolgsbarometer und ein Testort für viele neue Geschäfte und Produkte – wenn es hier funktioniert, wird es auch anderswo Erfolg haben.

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