Dorota Tkaczyk's blog

Einkaufen als Erlebnis

Die Prototypen der heutigen komplexen Einkaufszentren sind die Einkaufspassagen des 19. Jahrhundert und die späteren Warenhäuser und Galerien. Einkaufzentren Kaufhäuser, und Passagen sind alle komplexere Gegenstände des Erlebens. Während die Faszination des Kaufhauses in der Vielfalt von Waren und Marken in einem Hause liegt, wird beim Einkaufszentrum Konsumieren zum Freizeiterlebnis. Die räumliche Konzeption und Gestaltung des Einkaufzentrums verbindet bummeln, sehen, kaufen, vergnügen, erholen, essen und trinken in einer in sich geschlossenen, künstlichen Erlebniswelt. Die Gestaltung knüpft dabei meistens an frühere oder heute noch funktionierende Situationen überschaubarer, geschlossener und intakter lebensweltlicher Zusammenhänge an, wie z.B. das Dorf, mediterrane Märkte oder orientalische Basars.

Einkaufen ist ein Ereignis, das die Erlebnisorientierung der Gesellschaft per se verkörpert - diese ist Mittel zum Zweck, da man sich heutzutage Erlebnisse kaufen kann, und sie ist ein Zweck an sich, da das Einkaufen selbst zum Erlebnis wird. Shopping ist eine ziellose, unterhaltsame Tätigkeit, die nicht im Erwerb der bestimmten dringend benötigten Waren besteht, sondern mehr in Preis-, Qualität- und Stilvergleich, ebenso wie in zwischenmenschlichen Kontakten. Einkaufen ist zu einer Freizeitbeschäftigung geworden. Es bedeutet immer mehr Lebenslust und Verhinderung von Langeweile. Einkaufszentren, Malls und Passagen werden nicht nur Walhallas des Erlebniskonsums, sondern auch Fluchtburgen für Menschen, die der Langeweile und Vereinsamung entfliehen wollen.

Wie Herbert Marcuse in seinem Buch „Der eindimensionale Mensch“ postuliert, gestatte sogar dränge der Kapitalismus die Gesellschaftsmitglieder, ihr sinnliches Glück in Konsum zu suchen (Herbert Marcuse, Der eindimensionale Mensch, Neuwied, Berlin 1967, S. 95). Unsere Generation scheint zum Kaufen geboren zu sein („born to shop“). In den Zeiten, wo eine Transformation des Einkaufsverhaltens in das Freizeitverhalten erfolgt, wo Shopping zur Unterhaltung wird, wächst das Einkaufszentrum zum

[quote] „realen postmodernen Ort des glücklichen Bewusstseins“ (A. Kroker A. & D.Cook , The postmodern scene, New York 1989, S. 208). [/quote]

Einkaufsoasen

Das heutige Einkaufszentrum ist ein Paradies auf Erden. Hier gibt es alles, was das Herz begehrt, hier gehen alle Wünsche in Erfüllung. Beim Betreten eines Warenhauses wird man nicht nur von dem reichen Angebot der Güter überwältigt, sondern auch von der meistens prächtigen Innenarchitektur und der phantasievollen Gestaltung der Anlage. Die Warenhäuser wie beispielweise Printemps in Paris, Harrods in London, Magna Plazza in Amsterdam, oder Einkaufszentren wie Galleria Vittorio Emmanuele II in Mailand, Quartier 206 in Berlin oder Horton Plaza in San Diego sind selbst geradezu Meisterwerke und manchmal auch Kuriositäten der Architektur. Der Besuch dieser Orte ist selbst, wenn man nichts kauft, ein Erlebnis. Diese Einkaufsoasen lösen sich häufig von ihrem Angebot und dadurch von ihrer ursprünglichen Funktion auf und werden zu unabhängigen „Sehenswürdigkeiten“, zu einer Art moderner „Kathedralen“ oder auch zu Schauplätzen, wo verschiedene Shows und Themenveranstaltungen angeboten werden. So veranstaltet z.B. die Galerie Schloss in Berlin jede Woche eine andere thematische Reihe von Attraktionen.

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Erlebniswelten und der Markt

Die Erlebnisorientierung des heutigen Lebensstils findet ihren deutlichsten Ausdruck im Freizeitsektor. In den immer hektischer werdenden Freizeitmärkten von Tourismus, Kultur, Sport, Spiel, Unterhaltung und Konsum steht eine gigantische Erlebnisindustrie bereit, die den Konsumenten ebenso subtil wie systematisch vermarkten und fast jedes Produkt oder Programm als Aufbruch in eine neue Erlebniswelt feiern will. Die Freizeitindustrie hat immer mehr solcher künstlichen Welten zu bieten, die den Konsumenten „fertige“ Erlebnisse liefern. Zu den modernen Erlebniswelten gehören:

  • Freizeit- und Erlebnisparks

  • Erlebnisbadelandschaften

  • Einkaufserlebniszentren

  • Musicals

  • Großkinos/ Multiplexe

  • Tierparks/ Zoos/ Aquarien

  • Sportarenen

  • Open- Air- Events (Konzerte, Festivals)

Die Anzahl von Angeboten nimmt immer mehr zu und ihre Komplexität wird ständig gesteigert. Neue Kombinationen der Unterhaltungsbausteine (z.B. Shopping, Show, Sport) werden nötig, um das Angebotsinteresse aufrechtzuerhalten. So unterschiedlich die Erlebnisangebote heutzutage auch sind, so deutlich kann man dennoch einige Gemeinsamkeiten erkennen: Die Attraktionen und Angebote einer jeden Erlebniswelt sind auf eine große, abgegrenzte Fläche verteilt. Es findet also alles in einem überschaubaren Rahmen statt. Mehrere Angebote, die sonst nur in den Städten verstreut vorzufinden waren, kann man dort kompakter und in ihrer ganzen Vielfalt nutzen. Durch Synergieeffekte von Angebotskonzentration und Vielfalt, entsteht eine Art Erlebniskette, also eine Folge von Eindrücken und Emotionen, die sonst nur mit erheblichem Aufwand zugänglich wären. Künstliche Erlebniswelten werden heute mit viel Raffinesse immer aufwendiger in Szene gesetzt. Die meisten sind wirtschaftlich erfolgreich und weisen hohe Besucherzahlen auf.

Der Erfolg der Anlagen und der derzeitige Erlebnistrend haben zu Euphoriewellen in der Industrie und im Marketing geführt. Das Spektrum der Erlebniswelten hat sich demnach enorm erweitert. Die Anzahl der Angebote wachsen ins Unermessliche, während die zur Verfügung stehende Zeit immer knapper wird. Im Klartext bedeutet das: Der Zeitaufwand für das Erlebnis muss im richtigen Verhältnis zum Erlebniswert stehen.

Die großen Urban Entertainment Center (Einkaufserlebniszentren) fangen diesen Kontrast auf. Sie ermöglichen alles zusammen in ihrer gut durchdachten Erlebnisinszenierung. So ist in der Regel für jeden etwas geboten. Die Kinder spielen im Fantasyland, der Vater geht einkaufen und die Mutter lässt sich im „Wellness-Center“ mit Massagen verwöhnen. Auf diese modernen Einkaufszentren, die heutzutage viel mehr als nur Shopping-Möglichkeiten anbieten, wird im folgenden Abschnitt näher eingegangen.


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Erlebniswelten von der Antike bis heute

Die Geschichte der Erlebniswelten ist sehr alt und lässt sich bis in die Antike verfolgen. Schon im römischen Reich genossen die Menschen ein gemeinschaftliches Zusammensein in Thermen und Gartenanlagen. Oder sie ließen sich in Amphitheatern bei Spielen unterhalten. Ab dem 16.Jahrhundert entstanden dann die ersten öffentlich zugänglichen botanischen Gärten, deren Nutzung allerdings nur den Adeligen gestattet war.

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Erlebniswelten

“Your children will wander looting the shopping malls


For forty years suffering for your idleness,


Until the last dwarf body rots in a parking lot”


Donald Hall Prophecy

Wir leben in einer Zeit, wo der Begriff „Erlebnis“ immer größer geschrieben wird. Die Produkte in den Konsumtempeln lassen uns ihren besonderen Geschmack, Duft oder ihre Sanftheit „erleben“; ein Besuch im Kino, Museum oder Freizeitpark ist ein richtiges „Erlebnis“, eine exotische Reise oder ein Wochenende in Freien ist ein großes, pausenloses „Erleben“. Kaum eine Werbung oder Produktbeschreibung lässt diese Kategorie „ Erleben“ außer Acht. Sie scheint einfach dazu zu gehören. Es entstehen sogar ganze „Erlebniswelten“. Man spricht von Erlebniswelt-Ikea, Erlebniswelt-McDonals, Erlebniswelt-Ebay. Einzelne Marken haben eigene Erlebniswelten, wie zum Beispiel „Marlboro“, (amerikanische Prärie mit gut aussehenden Cowboys), „Milka“ (saftig grüne Alpenwiesen mit lila Kühen) „Mercedes“, „Coca-Cola“ und so weiter. All das krönen aber die Erlebniswelten, wo die Erlebnisse nicht als ein Nebenprodukt sondern als Hauptware angeboten werden. Dazu gehören die Freizeit- und Unterhaltungsparks, Wellness – und Badeanlagen, Theaters, Kinos, Schaubühnen, Stadions, Einkaufszentren etc. Sie erfreuen sich heutzutage größerer Beliebtheit als je zuvor. Was liegt diesen Trends zu Grunde? Warum werden Erlebniswelten immer populärer, was ist das Geheimnis ihres Erfolgs?

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Der Roman – Produkt einer individualistischen, bürgerlichen Gesellschaft, die von Marktgesetzen beherrscht wird

Das Konzept der Indifferenz hat die Menschheit seit Anfang ihrer Geschichte begleitet. Es ist in den meisten bedeutenden philosophischen Systemen präsent. Man findet es in der stoischen „apatheia“, in der epikureischen „ataraxia“, im buddhistischen „Nirvana“, im taoistischen Nichts oder im Nicht-Denken des Zen. In der Literatur hat sich diese Idee besonders im neunzehnten und zwanzigsten Jahrhundert entwickelt. Viele berühmte Autoren wie Proust, Valéry, Périer, Cocteau, Hemingway oder Beckett haben in ihren Werken gleichgültige Figuren geschaffen. Im neunzehnten Jahrhundert als „spleen“, „mal du siécle“, oder „ennui“ gesehen, ist die Indifferenz im nächsten Jahrhundert bereits zur Verweigerung aller gesellschaftlichen Werte geworden. Literatur spiegelt den Geist des Zeitalters wider. Das gilt vor allem für den Roman, der besonders mit den gesellschaftlichen Phänomenen verbunden ist. Laut Lucien Goldmann wird der Roman des zwanzigsten Jahrhundert zum Produkt einer individualistischen, bürgerlichen Gesellschaft, die von den Marktgesetzen beherrscht wird: Eine Gesellschaft, in der die qualitativen, authentischen Werte nicht mehr unmittelbar (wie in der feudalen Welt) gegeben sind, sondern implizit bleiben. So muss auch die Indifferenz in den literarischen Texten als Matrix der bestehenden sozialen Situation gesehen werden.

Die Krise der Werte, die Industrialisierung und Entwicklung der Marktproduktion mit ihren Tauschwerten, und der Übergang zum Monopolkapitalismus haben den gesellschaftlichen Kontext des Endes des neunzehnten und der ersten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts bestimmt. Eine große Rolle spielten auch die Erfahrungen und Erlebnisse des ersten Weltkriegs, die Konfrontation mit dem Tod, Leid und Sinnlosigkeit. Für den Roman der Zwischen-Kriegs-Zeit war auch die Entwicklung der faschistischen Soziolekte und die Veränderungen der soziolinguistischen Situation von Bedeutung. Die Indifferenz die sich in dieser Zeit der Unruhe und Ambivalenz aller Werte, herausgeprägt hat, wird als eine Reaktion auf, vom Individuum als störend oder defizitär bewertete, Zustände oder Vorgänge dargestellt, und kann als eine Form der Resignation oder als ein Schutzmechanismus verstanden werden. Die Gleichgültigkeit wird auch als absolute Antwort auf die Identitätskrise oder Nichtung von Identität betrachtet.

Zu den wichtigsten Werken, dessen Protagonisten sich mit einer besonderen Indifferenz kennzeichnen, gehören Albert Moravia mit seinem Roman „Die Gleichgültigen“, Jean-Paul Sartre mit dem Titel „Der Ekel“, Samuel Beckett mit „Murphy“ oder Gottfried Benn mit „Der Ptolemär“. Eine besondere Stellung unter den „gleichgültigen“ Texten nimmt das Werk von Albert Camus „ Der Fremde“. Diesem 1942 erschienenen Roman des französischen Autors, der in Algerien gelebt hat, kommt eine besondere Bedeutung innerhalb der Indifferenzthematik zu. Mit seinem Erscheinen wurde sie freigesetzt und verfügbar, was die Vielzahl der Sekundärliteratur bezeugt. Dieser Text markiert auch den Übergang der Thematik in die Postmoderne.

Die Indifferenz in „Der Fremde“ ist nicht nur eine Reaktion des Individuums auf das gesellschaftliche Ganze, sondern auch eine Widerspiegelung des philosophischen Denkens seines Autors. Charakteristisch für Albert Camus ist die Feststellung der Absurdität des Lebens. Sie erfolgt sowohl aufgrund der bestehenden sozialen Verhältnisse, der persönlichen Erfahrungen des Schriftstellers, bei denen der Verlust des Gottesglauben und die Konfrontation mit dem Tod die größte Rolle spielen, als auch aufgrund seiner Lektüre der bedeutenden Philosophen wie Nietzsche, Schopenhauer oder Kierkegaard. Die Tatsache, dass das menschliche Leben absurd ist, löste für Camus eine andere wichtige Thematik aus:

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Elias Canetti - un des plus grands écrivains de vingtième siècle

Elias Canetti, un des plus grands écrivains de vingtième siècle fait un phénomène très intéressant dans l’histoire de littérature. Fils de juifs espagnols, né en Bulgarie, il commençait a se communiquer avec les autres en espagnol et bulgare. Quand il avait six ans, sa famille se déménageait en Angleterre, où petit Elias fait connaissance avec l’anglais qui pour longtemps était sa langue principale. Ce n’était que après la mort brutale de son père quand sa mère décidait de l’enseigner l’allemand, sa langue préférée qu’elle avait toujours parlée avec son mari. Cette décision exerçait une grande influence sur Elias, mais aussi sur sa mère. Pour lui, les leçons d’allemand contribuaient à son rapide développement intellectuel et émotionnable, pour elle, elles la permettaient de créer un substitut de son mari en personne de son fils. En tout cas, les soirées passées ensemble causaient un grand approfondissement de la relation entre la mère et son enfant. L’intimité avec sa mère pendant ce temps marquait pour toujours son attitude pour la langue allemande. Il développait un sentiment vivant pour cette langue et puis il la faisait la langue de son œuvre littéraire. L’allemand était une langue la plus intime pour Canetti. Il mentionne plusieurs fois qu’il était sa vraie langue maternelle. On pourrait réfléchir si c’est possible que l’allemand est devenu la langue maternelle pour Canetti. Ce sont quels éléments qui décident si une langue donnée peut être considérée comme une langue maternelle? Ce mini mémoire là essaye d’aborder ses questions et interroger un peu le caractère de la langue allemande chez Elias Canetti.

Die Omnipräsenz der Demütigung in der heutigen Gesellschaft und die Politik der Würde

Der Begriff der Demütigung ist der Bedeutungsgruppe Unlust empfinden zuzuordnen und steht auf gleicher Stufe mit Bedrohung, Elend, Kränkung und Leid (vgl. Franz Dornseiff, Der deutsche Wortschatz, 2004). Auch die Synonyme für Demütigung, wie z.B. Entwürdigung, Herabsetzung, Missachtung oder Verachtung, sind ähnlich negativ in ihrer Bedeutung, so dass es für einen Außenstehenden schwer verständlich erscheinen mag, dass Demütigung auch freiwillig beinhalten kann, wie bei bestimmten religiösen Praktiken. Und sie kann sogar „einvernehmlich statt finden“, zum Beispiel bei sadomasochistisch-interessierten Menschen, die aus Demütigungen einen Lustgewinn ziehen. Doch im Prinzip ist Demütigung die erzwungene Erniedrigung eines Menschen oder einer Gruppe, ein Prozess der Unterwerfung, der den Stolz, die Ehre, und Würde der Opfer verletzt oder vollständig raubt. Gedemütigt zu werden bedeutet, oft in extrem schmerzhafter Weise, in eine Situation gebracht zu werden, die sehr viel „tiefer” angesiedelt ist als es das Opfer erwartet. Der Akt der Demütigung enthält erniedrigendes Verhalten anderen gegenüber, Verhalten welches etablierte Grenzen und Erwartungen überschreitet. Demütigung kann Zwang und Gewalt beinhalten. Im Zentrum steht die Idee des nach unten Drückens und unten Haltens.

Der Begriff der Demütigung als solcher stellt keinen akademischen Terminus dar. In Lexika und Wörterbüchern wird die Demütigung als: Verletzung von jemanden in seiner Würde und Ehre (Wahring Deutsches Wörterbuch 1980); Verletzung von jmds. Selbstgefühl oder Stolz (Knaurs Grosses Wörterbuch der deutschen Sprache, Der Grosse Störing, München 1985); tiefe, beschämende Kränkung (Brockhaus Wahrig Deutsches Wörterbuch, Band 2, Stuttgart 1981), Herabwürdigung (Meyers Grosses Universal Lexikon, Band 16, Mannheim 1986) oder als Erniedrigung, Nichtachtung (Duden, Sinn- und Sachverwandte Wörter, Synonymwörterbuch der deutschen Sprache, Hrsg. Wolfgang Müller, Mannheim, Leiozig, Wien, Zürich 1997) beschrieben.

 

[quote] Demütigung (von Demut) ist die absichtlich beschämende oder verächtliche Behandlung eines wehrlosen Anderen vor den Augen Dritter oder vor seinen eigenen Augen. (vgl. Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/Demütigung, Version 21:04, 18. Apr 2006) [/quote]

Die Demütigung scheint in der heutigen Gesellschaft omnipräsent zu sein und weist eine Menge von unterschiedlichen Erscheinungsformen auf. Man kann von einer psychischen, körperlichen, emotionalen, sexuellen oder beruflichen Demütigung sprechen, aber auch von einer politischen oder nationalen Demütigung. Der Begriff der Demütigung kann daher auf einer persönlicher Ebene (Mikroebene) als auch auf einer kollektiven Ebene (Makroebene) betrachtet werden. In beiden Fällen hat er mit dem Begriff von Würde, Ehre und Stolz zu tun. Da diese Werte unterschiedlich bei den Individuen herausgeprägt sind, wird die Demütigung auch im unterschiedlichen Grade empfunden. Sie hängt von der Sensibilität eines Menschen, hat daher einen subjektiven Charakter.

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