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Die Gültigkeit der Theorie der Erlebnismilieus und der Erlebnisgesellschaft

Erlebnisse werden heutzutage im größten Maße aus den Medien gezogen. Die Medien prägen unseren Alltag und absorbieren den beträchtlichen Teil unserer Freizeit. Und auch im Bezug auf das Mediennutzungsverhalten hat sich die Theorie zur Erlebnisgesellschaft von Gerhard Schulze bisher bestätigt. Eine Untersuchung, die diesen Bereich geprüft hat, wurde 1997 in Augsburg durchgeführt. In einem Projekt zum Thema „Medien und Lebensstil“ sollte das Fernsehkonsumverhalten der Menschen in Deutchland analysiert werden. Die ermittelten Daten wurden dann mit den bedeutenden gesellschaftlichen Konzeptionen verglichen (u.a. mit Bourdieus’ Theorie der feinen Unteschiede und Schulzes Erlebnisgesellschaft). Mit Hilfe von Clusteranalysen haben die Forscher herausgefunden, dass sich die Gesellschaft anhand ihrer Fernsehngewohnheiten in Groβgruppen einteilen lässt, die in hohem Maße mit den Erlebnismilieus von Schulze korrespondieren.

Erlebnismilieus in der Erlebnisgesellschaft

Fünf Varianten der Erlebnisorientierung geben den Anfang von fünf Erlebnismilieus Gerhard Schulzes: das Niveaumilieu, das Integrationsmilieu, das Harmoniemilieu, das Selbstverwirklichungs- und das Unterhaltungsmilieu. Die Hauptkriterien, die die Milieus voneinander unterscheiden sind: Alter, Bildung und Lebensstil. Zu den älteren Milieus gehören: Niveaumilieu, Integrationsmilieu und Harmoniemilieu. Hauptunterschiede zwischen den dreien sind der Bildungsgrad und das Verhältnis zu dem Trivial- und Hochkulturschema.

Gerhard Schulzes Modell der Erlebnismilieus

Um Zielgruppen „zu entlarven“ und die Unternehmenskommunikation nach Außen zu erleichtern, bedient sich die Wirtschaft moderner soziologischer Modelle. Eines dieser Modelle bildet der Ansatz von Gerhard Schulze. Schulze ist es gelungen, in einer Zeit, die als Individualisierungsphase angesehen wird, soziale Gruppen zu entdecken, deren Mitglieder sich „durch erhöhte Binnenkommunikation auszeichnen und typische Existenzformen aufweisen“ (G. Schulze, 1993, S. 15). Diese Gruppen treten bei Schulze als Erlebnismilieus in Erscheinung, die sich durch charakteritische Lebenstile und bestimmte Ausprägungen von Lebensalter und Bildung darstellen lassen.

Die Erlebnisgesellschaft und der Markt

Die letzten Jahrzehnte haben viele Veränderungen in Lebensstil und –auffassung von Menschen rund um den Globus mit sich gebracht. Das „wirtschaftliche Wunder“ in vielen Teilen der Welt und die rasante Entwicklung von Technologie und Wissenschaft haben erhebliche Verbesserungen und Erleichterungen in unsere Existenz eingeführt. Wir leben in einer Wohlstandsgesellschaft mit hohem Lebensstandard, deren Mitglieder, nachdem sie die Bedürfnisse aus der untersten Stufe der Maslow-Pyramide gedeckt haben, sich anderen Bereichen des Lebens widmen können, wie bspw. Hobbys, Sport, Kultur und Unterhaltung. Dabei werden auch diese Bereiche von Marktregeln beherrscht und stellen dem Verbraucher ein riesiges Angebot an Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung. Das Konzept der Erlebnismilieus von Schulze scheint wie geschaffen für unsere Zeiten, wo „Erleben“ zu einem Handlungsimperativ wird und wo alle Produkt- und Dienstleistungsanbieter mit schönen Erlebnissen locken.

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Erlebniswelten

“Your children will wander looting the shopping malls


For forty years suffering for your idleness,


Until the last dwarf body rots in a parking lot”


Donald Hall Prophecy

Wir leben in einer Zeit, wo der Begriff „Erlebnis“ immer größer geschrieben wird. Die Produkte in den Konsumtempeln lassen uns ihren besonderen Geschmack, Duft oder ihre Sanftheit „erleben“; ein Besuch im Kino, Museum oder Freizeitpark ist ein richtiges „Erlebnis“, eine exotische Reise oder ein Wochenende in Freien ist ein großes, pausenloses „Erleben“. Kaum eine Werbung oder Produktbeschreibung lässt diese Kategorie „ Erleben“ außer Acht. Sie scheint einfach dazu zu gehören. Es entstehen sogar ganze „Erlebniswelten“. Man spricht von Erlebniswelt-Ikea, Erlebniswelt-McDonals, Erlebniswelt-Ebay. Einzelne Marken haben eigene Erlebniswelten, wie zum Beispiel „Marlboro“, (amerikanische Prärie mit gut aussehenden Cowboys), „Milka“ (saftig grüne Alpenwiesen mit lila Kühen) „Mercedes“, „Coca-Cola“ und so weiter. All das krönen aber die Erlebniswelten, wo die Erlebnisse nicht als ein Nebenprodukt sondern als Hauptware angeboten werden. Dazu gehören die Freizeit- und Unterhaltungsparks, Wellness – und Badeanlagen, Theaters, Kinos, Schaubühnen, Stadions, Einkaufszentren etc. Sie erfreuen sich heutzutage größerer Beliebtheit als je zuvor. Was liegt diesen Trends zu Grunde? Warum werden Erlebniswelten immer populärer, was ist das Geheimnis ihres Erfolgs?

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