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Die Gültigkeit der Theorie der Erlebnismilieus und der Erlebnisgesellschaft

Erlebnisse werden heutzutage im größten Maße aus den Medien gezogen. Die Medien prägen unseren Alltag und absorbieren den beträchtlichen Teil unserer Freizeit. Und auch im Bezug auf das Mediennutzungsverhalten hat sich die Theorie zur Erlebnisgesellschaft von Gerhard Schulze bisher bestätigt. Eine Untersuchung, die diesen Bereich geprüft hat, wurde 1997 in Augsburg durchgeführt. In einem Projekt zum Thema „Medien und Lebensstil“ sollte das Fernsehkonsumverhalten der Menschen in Deutchland analysiert werden. Die ermittelten Daten wurden dann mit den bedeutenden gesellschaftlichen Konzeptionen verglichen (u.a. mit Bourdieus’ Theorie der feinen Unteschiede und Schulzes Erlebnisgesellschaft). Mit Hilfe von Clusteranalysen haben die Forscher herausgefunden, dass sich die Gesellschaft anhand ihrer Fernsehngewohnheiten in Groβgruppen einteilen lässt, die in hohem Maße mit den Erlebnismilieus von Schulze korrespondieren.

Erlebnismilieus in der Erlebnisgesellschaft

Fünf Varianten der Erlebnisorientierung geben den Anfang von fünf Erlebnismilieus Gerhard Schulzes: das Niveaumilieu, das Integrationsmilieu, das Harmoniemilieu, das Selbstverwirklichungs- und das Unterhaltungsmilieu. Die Hauptkriterien, die die Milieus voneinander unterscheiden sind: Alter, Bildung und Lebensstil. Zu den älteren Milieus gehören: Niveaumilieu, Integrationsmilieu und Harmoniemilieu. Hauptunterschiede zwischen den dreien sind der Bildungsgrad und das Verhältnis zu dem Trivial- und Hochkulturschema.

Gerhard Schulzes Modell der Erlebnismilieus

Um Zielgruppen „zu entlarven“ und die Unternehmenskommunikation nach Außen zu erleichtern, bedient sich die Wirtschaft moderner soziologischer Modelle. Eines dieser Modelle bildet der Ansatz von Gerhard Schulze. Schulze ist es gelungen, in einer Zeit, die als Individualisierungsphase angesehen wird, soziale Gruppen zu entdecken, deren Mitglieder sich „durch erhöhte Binnenkommunikation auszeichnen und typische Existenzformen aufweisen“ (G. Schulze, 1993, S. 15). Diese Gruppen treten bei Schulze als Erlebnismilieus in Erscheinung, die sich durch charakteritische Lebenstile und bestimmte Ausprägungen von Lebensalter und Bildung darstellen lassen.

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