Die Gültigkeit der Theorie der Erlebnismilieus und der Erlebnisgesellschaft

Erlebnisse werden heutzutage im größten Maße aus den Medien gezogen. Die Medien prägen unseren Alltag und absorbieren den beträchtlichen Teil unserer Freizeit. Und auch im Bezug auf das Mediennutzungsverhalten hat sich die Theorie zur Erlebnisgesellschaft von Gerhard Schulze bisher bestätigt. Eine Untersuchung, die diesen Bereich geprüft hat, wurde 1997 in Augsburg durchgeführt. In einem Projekt zum Thema „Medien und Lebensstil“ sollte das Fernsehkonsumverhalten der Menschen in Deutchland analysiert werden. Die ermittelten Daten wurden dann mit den bedeutenden gesellschaftlichen Konzeptionen verglichen (u.a. mit Bourdieus’ Theorie der feinen Unteschiede und Schulzes Erlebnisgesellschaft). Mit Hilfe von Clusteranalysen haben die Forscher herausgefunden, dass sich die Gesellschaft anhand ihrer Fernsehngewohnheiten in Groβgruppen einteilen lässt, die in hohem Maße mit den Erlebnismilieus von Schulze korrespondieren.

Und auch die 1999 in Münster-Hiltrup durchgeführten 874 Interviews haben bewiesen, dass die Alters-Bildungsgruppen der Erlebnisgesellschaft sich deutlich in ihren milieuspezifischen Mediennutzungsmustern unterscheiden.

Diese Erkenntnisse können den Kommunikationsexperten helfen, nicht nur die Medienangebote genau den Bedürfnissen der Zielgruppe zuzuschneiden, es gibt ihnen auch die Auskunft, durch welche Medien sie Menschen aus den jeweiligen Milieus zum Beispiel mit Werbung am besten ansprechen können.

Mit seiner Darstellung der Erlebnismilieus ist es Schulze gelungen, einen analytischen Rahmen zu schaffen, den man als Grundlage für weitere soziologische Untersuchungen – auch im Sinn der Unternehmeskommuniktion – heranziehen kann. Moderne und unabhängige Untersuchungen in den 90-er Jahren haben gezeigt, dass sich die von Schulze beschriebenen Groβgruppen mit zunehmender Deutlichkeit herauskristallisieren und dass seine Milieulandschaft relativ stabil ist.

So hat Wohlstandssurvey 1993 ermittelt, dass auch in den neuen Bundesländern Strukturen vorherrschen, die mit den Erlebnistheorien von Schulze berschrieben werden können. Die Erlebnismilieus haben auch ihre Anwendung als geeignete Typologie gefunden, um den Musikgeschmack der Deutschen zu analysieren.

Schulzes Groβgruppen haben sich ebenfalls als perfekte Ergänzung der Verbraucheranalyse und des Sinus-Milieus herausgebildet und sind 1998 in die VA integriert worden. Sämtliche Markt-Media-Daten aus der VA, wie zum Beispiel Zielgruppen, Markenverwender und Leserschaften, können nach Erlebnis-Milieus ausgewertet werden. Die Ergänzung der VA um die Erlebnismilieus stellt eine interessante Erweiterung der Möglichkeiten dar, die Kommunikation des Produkterlebnisses zielgruppengerecht in den adäquaten Medien zu platzieren.

FAZIT

Ein großer Vorteil des Erlebnismilieus-Modells ist die ganzheitliche Auffassung des Menschen. Er wird als ein komplexes, facettenreiches Konstrukt gesehen, das aus vielen Elementen besteht und durch verschiedenste Einflüsse geprägt wird. Schulze zeigt in seinem Konzept, wie der Konsument denkt, wie er wohnt, mit welchen Dingen er sich gerne umgibt. Wir erfahren viel über den persönlichen Geschmack des Verbrauchers, über seine Präferenzen und Routinen, über seine Werte und Einstellungen. All diese Informationen spielen eine bedeutende Rolle für Produktentwicklung und -platzierung. Nicht viele soziologische Modelle enthalten so viele Details über die Lebenswelt der Verbraucher. Das gibt dem Erlebnismilieus-Ansatz, neben den Sinus-Milieus von Sociovision einen besonderen Stellenwert.

Der Lebensstil (alltagsästhetisches Schema) des Milieus gibt eine Richtung des menschlichen Verhaltens vor und weist auf Zeichen oder Produkte (Waren, Ideen oder auch Personen) hin, denen Menschen nahe stehen oder die sie ablehnen. Die Tatsache, dass Menschen sich an ihrem sozialen Milieu orientieren, kann sich die Unternehmenskommunikation zunutze machen. Ein bedeutender Vorzug des Modells von Schulze macht die Tatsache aus, dass es ein öffentliches Gut ist und die Datensätze allen zur Verfügung stehen.

Das Konzept der Erlebnismilieus scheint sehr praktisch zu sein, ist aber längst nicht einwandfrei. Es gibt viele kontroverse Punkte, die immer wieder von den Kritikern angegriffen werden. Fraglich ist vor allem die Anzahl der Milieus, die bei den meisten soziologischen Modellen viel höher ist. Es bleibt umstritten, ob man wirklich die ganze vielschichtige Gesellschaft auf nur fünf Milieus reduzieren kann. Wird dabei nicht zu stark pauschalisiert? Und wie homogen sind tatsächlich diese Milieus?

Eckert und Jakob haben vor allem die methodische Herangehensweise Schulzes kritisiert. Seine Milieus seien nicht anhand qualitativer Explorationen gewonnen worden und es würden wichtige lebensweltliche Dimensionen, wie bspw. örtlich-räumliche Dimension fehlen. Für die Forscher bleibt unklar, wie Schulze genau auf die fünf Milieus gekommen ist. Die explorative statistische Auswertung sei ihrer Meinung nach nicht vollständig dokumentiert.

Auch Olaf Wenzel, der versucht hat, die Milieueinteilung in einer empirischen Untersuchung unter Verwendung der alltagsästhetischen Schemata zu reproduzieren, wirft Schulze vor, dass er die Existenz des von ihm entwickelten Milieumodells faktisch nicht empirisch nachgewiesen hat. Es wird sogar vom fehlenden grundlegend qualitativen Forschungsansatz gesprochen.

Die Alters- und Bildungsgrenzen bei Schulze seien oft willkürlich gezogen. Wenzel überlegt, ob sie überhaupt in dem Modell relevant sind: “Sofern die Erlebnisorientierung tatsächlich die moderne Art zu leben kennzeichnet – welchen Stellenwert für das Marketing können soziodemographische Merkmale wie Alter und Bildung noch aufweisen?“ (O. Wenzel, 1999, S.10) Wenzel argumentiert, dass bei einer Vorgabe von fünf Erlebnismilieus das Resultat zu wenig Homogenität aufweise, und schlägt die Erweiterung des Modells um ein weiteres Milieu vor.

Das wirft eine weitere Frage auf: Wie stabil sind eigentlich die Erlebnismilieus? Schulze hat seine Milieus anhand eines Datensatzes aus 1985 nur für diesen Zeitpunkt erschlossen und er hat dazu nur die Einwohner einer deutschen Stadt befragt. Man kann sich überlegen, ob die Großgruppen, die vor gut zwanzig Jahren herausgebildet worden sind, in unseren Zeiten immer noch gelten können und wie repräsentativ das ganze Modell ist.

Die Gesellschaft ist ein lebendiges Konstrukt und unterliegt zahlreichen und schnellen Veränderungen. Besonders die letzten Jahrzehnte haben so viele Innovationen gebracht, wie Entwicklung von Internet und virtueller Wirklichkeit, Einführung von Mobiltelefonen und Laptops – um nur ein paar zu nennen, dass das Leben der heutigen Generationen sich mit dem von ihren Eltern einfach nicht vergleichen lässt. Auch der Erlebnisbereich hat sich verlagert. Die jungen Menschen von heute schöpfen ihre Erlebnisse aus anderen Quellen als die Jugendlichen in den 80er Jahren.
Sollte das Milieumodell nicht häufiger aktualisiert werden, um den Zeitgeist und laufende gesellschaftliche Phänomene zu berücksichtigen? Müsste es nicht ähnlich dem Sinus-Modell eine Evolution durchlaufen und bei Bedarf modifiziert und um neu entstandene Milieus erweitert werden?

Viele sehen in der geringen Anzahl von Erlebnismilieus und ihrer angemessenen Differenzierung eine große Stärke des Modells. Deshalb wird es von den Marketing-Spezialisten immer gern benutzt (wenn auch in Kombinationen mit anderen Konzepten) und bleibt für die Unternehmenskommunikation – neben den Sinus-Milieus von Sociovision – das wichtigste soziologische Modell aller Zeiten.

Der Milieu-Ansatz von Schulze bleibt aktuell in dem Sinne, dass unsere Gesellschaft immer noch oder vielleicht mehr denn je als eine Erlebnisgesellschaft bezeichnet werden kann. Der Erlebnistrend besteht fort und wird sich wahrscheinlich im Laufe der Jahrzehnte noch verstärken. Es bleibt nur zu untersuchen, ob es die gleiche Erlebnisorientierung ist, die Schulze beschrieben hat. Und da man annehmen kann, dass sowohl Erlebnisbedürfnisse als auch Erlebnisangebote sich seit 1985 verändert haben, wäre auch zu erwarten, dass die Erlebnismilieus heutiger Gesellschaft nicht mehr die gleichen sind.

 

Quellenverzeichnis

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Becker, Jochen, Marketingkonzeptionen. Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, München 1992
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Eckert, Roland & Rüdiger, Jacob, Kultur- oder Freizeitsoziologie? Fragen an Gerhard Schulze. Soziologische Revue, 17, (1994), S. 131-138.
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Weber, Max, Gesammmelte Aufsätze zur Soziologie und Sozialpolitik, Tübingen 1988
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Werbung – Kernaufgabe der Suchmaschinenbetreiber?

Theo Röhle von der Universität Hamburg hat einen interessanten Beitrag über die Erhebung von Nutzerdaten bei Suchmaschinen, insbesondere bei der personalisierten Suche geschrieben. In ‘Think of it first as an advertising system’: Personalisierte Online-Suche als Datenlieferant des Marketings” (pdf) kommt er zu dem Ergebnis, "dass die gezielte Vermarktung von Werbeplätzen sich zur Kernaufgabe der Suchmaschinenbetreiber entwickelt hat." Die Personalisierte Online-Suche wie sie Google und Yahoo anbieten, können zwar für viele Nutzer die Suchergebnisse verbessern – also die Relevanz für den Einzelnen erhöhen -, durch die Protokollierung und Auswertung des Userverhaltens wird der Nutzer jedoch selbst überwachbar und persönliche Daten werden (möglicherweise gar zeitlich unbeschränkt) für kommerzielle Zwecke (aus)nutzbar.

Aufgrund des kommerziellen Hintergrunds der großen Suchmaschinen ist dies meiner Meinung nach nicht verwundernswert. Als profitorientierte Unternehmen sind sie in der Tat gezwungen, jedwede Möglichkeit Einnahmen zu erzielen zu nutzen.

Auch Theo Röhle kommt zu dem Schluss:

(Es) "wird deutlich, dass die zunächst zur Verbesserung der Suchergebnisse erhobenen Nutzerinformationen einem immer stärkeren kommerziellen Verwertungsdruck ausgesetzt sind."

Die Frage stellt sich daher: Inwieweit will ich als Nutzer da mitmachen? Und welche Alternativen gäbe es?

Würde, Freiheit und Gottesebenbildlichkeit im Kontext der heutigen Zeit

Seit Ende des Mittelalters verwandelte sich die urchristliche Lehre, indem der Mensch immer stärker als „zweiter Gott“ (secundus deus) gedeutet wurde. Dieser Gedankenstrang verhärtete sich in der Renaissance weiter und der Mensch hob sich schließlich als grenzenlos gestaltungsfähiger Mensch in „de dignita hominis“ hervor. Die Aufklärung letztlich nahm den autonomen Menschen aus der vorgefundenen Natur heraus, indem ihm die Philosophen eine moralisch-praktische Vernunft zusprachen. Es war Kant, der schließlich verkündete, die Würde besäße einen absolut inneren Wert. Sie sei es auch, die die Achtung aller anderen Wesen beansprucht. Diese Entwicklungen zeigen, dass der Mensch immer stärker in den Mittelpunkt allen Rechts- und Ordnungsdenkens gerückt ist. Wir messen einen Staat heute daran, inwiefern er dem Menschen dient und nicht umgekehrt.

Die gesamte deutsche Verfassung hat einen stark religiösen Bezug, auch wenn dies heute nur wenig von Bedeutung zu sein scheint. So wird auch in der Präambel des Grundgesetzes das im Christentum wurzelnde Menschenbild aufgegriffen:

Die Gewährleistung des Menschenbildes wird in „Verantwortung vor Gott und den Menschen“ formuliert (vgl. Grundgesetz für die Bundesrepublik, 2006: 10). Die Gewährleistung ist rein staatlich, die Herleitung jedoch religiös. Die Verstaatlichung des ursprünglich rein christlichen Gedankens führte eine Vertauschung des Geltungsrahmens mit sich.

Spricht man bei den Frühchristen von Freiheit, so war dies eine reine Freiheit ihrer Glaubenswahrheit. Obwohl man den Begriff „Freiheit“ zu benutzen wusste, konnten doch nicht alle Menschen diese beanspruchen. Heute jedoch garantiert der Staat in seiner Rechtsordnung allen Personen, ganz gleich ihrer Herkunft, Religion oder Hautfarbe, jegliche Form von Freiheit. Jeder Mensch soll gleich vor dem staatlichen Gesetz behandelt und bestraft werden.

In den westlichen Industrienationen erscheint uns die christliche Wurzel des Artikel 1 des Grundgesetzes fern und nicht greifbar. Fragt man einen Passanten auf der Straße was die Würde denn nun ist, wird sich mit großer Sicherheit keiner der frühchristlichen Gottesebenbildlichkeit besinnen, geschweige denn das Erreichen der Würde mit schrecklichen Strapazen verbinden. Und doch ist es wichtig die Wurzeln des Artikels zu kennen, auf dem unser gesamtes Grundgesetzes basiert.

Die stark zunehmende Säkularisierung der westlichen Nationen verlangt eine noch stärkere Identifizierung religiöser Wurzeln, da unsere Gemeinschaft auf ihr aufbaut. Um die Zukunft zu verstehen, muss die Vergangenheit erst ausreichend behandelt werden.

Dabei Auch die USA ist beispielsweise eine sehr religiös geprägte Gesellschaft: Der Kongress stellt Geistliche an, die die Sitzungen mit Gebeten einleiten; der Präsident fordert seine Bürger jedes Jahr auf, den Thanksgiving zu feiern; jede Sitzung des Supreme Court wird mit einer Bitte um Gottes Schutz eröffnet, eine Strophe der Nationalhymne, das Staatsmotto und eine Prägung der staatlichen Münzen bekunden feierlich das Vertrauen auf Gott, Rechtsdeklarationen, Eide und Eröffnungsreden enthalten Gottesklauseln.

Klar wird: Die christlichen Wurzeln unserer Gesellschaft sind nicht wegzudenken oder wegzurationalisieren, auch wenn sie ursprünglich ganz unterschiedliche Bedeutungen hatten. Problematisch wird heute die Bezeichnung der „Gottesebenbildlichkeit“. Ursprünglich sollte es sich um einen Zustand handeln, der erst im Jenseits erreicht werden kann. Doch heute ist die Biomedizin schon viel weiter und kann Geschöpfe kreieren. Ist dies die moderne Form der Gottesebenbildlichkeit? Die biblische Hoffnung auf das Heil von oben und die Nähe zu Gott hat heute eine erstaunliche Realität erhalten.

Die Worte „Freiheit“ und „Gottesebenbildlichkeit“ müssen heute neu übersetzt werden und in einem modernen Kontext gesehen werden. „Würde“ ist mit Sicherheit ein ursprünglich christlicher Begriff, seine Auslegung jedoch schon lange nicht mehr.

 

Quellenverzeichnis

Bibel, die, Übersetzung nach Luther.
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Enders, Christoph (1997): „ Die Menschwürde in der Verfassungsordnung. Zur Dogmatik des Art. 1 GG“, Mohr Siebeck, Tübingen.
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Hamm, Berndt (2001), in: „Jahrbuch für Biblische Theologie, Band 15“, Neukirchener Verlag, Neukirchen- Vluyn.
Hesselberger, Dieter (2003): „Das Grundgesetz. Kommentar für die politische Bildung. 13. Auflage“, Wolters Kluwer Deutschland GmbH, München.
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Lampe, Peter (2001): „Menschliche Würde in frühchristlicher Perspektive“, in: Hrsg. Herms in „Menschenbild und Menschenwürde, Band 17“, Gütersloher Verlagshaus, Gütersloh.
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Pieper, Annemarie (2001): „Menschwürde. Ein abendländisches oder ein universelles Problem?“, in: Hrsg. Herms in „Menschenbild und Menschenwürde, Band 17“, Gütersloher Verlagshaus, Gütersloh.
Stoecker, Ralf „Menschenwürde. Annäherung an einen Begriff Band 32“, öbv & hpt, Vienna.
Watzal (Hrsg.) Bundeszentrale für politische Bildung (2004): „Menschenrechte. Dokumente und Deklarationen. Band 397“, Medienhaus Froitzheim AG, Bonn, Berlin.

Internetadressen:

http://www.koeblergerhard.de/der/DERW.pdf

http://de.wikipedia.org/wiki/Analogielehre#Negative_Aussageweise_.28via_negativa.29

http://www.koeblergerhard.de/derwbhin.html.

Mahalo – New Entry in the Search Eengine Market. An Alternative?

Jason McCabe Calacanis is the founder of Mahalo.com. With Mahalo he tries to establish a new search engine based on user submitted search result pages. In order to motivate people to write search result pages Mahalo pays part time guides 10 to 15 USD. Part time guides who submit a search page result that is accepted by full time guides also get credited as the original writer of pages.
How do you become a guide? At first you have to register and fill out an application form. They want to know your personal details like phone, address etc. as well as your blog, user names of sites like Wikipedia, delicious, Flickr, Youtube and so on. Then they ask about the why you want to write search results, what kind of search results and what else you have to say. Finally you have to choose about the payment of your work. Currently US citizens can chose to receive 10-15 USD per accepted search result page themselves or donate it to the Wikimedia Foundation (it is planned to add other organizations later), non-US citizens can only choose to donate it.
Are they good or bad? It seems like Mahalo wants to belong to the good guys. So they have 250.000 USD in donations set aside for the Wikimedia Foundation this year. This is impressive, but it has to be seen if part time guides also choose to donate to Wikipedia.

Mahalo Greenhouse: … Oh yeah, if we accept your search result we will pay you $10 to $15 per search result (the range is based on how many search results you’ve completed: more here). Now, if you’re a disciple of Yochi and you absolutely will not work on a web-based project for money, we’ve got an amazing proposition for you: make the web better by writing spam-free search results and we’ll donate your fees to the Wikimedia Foundation. So, you can make the world better 2x: first by making clean, spam-free search results and second by helping keep the Wikipedia running (those server bills ain’t cheap!). We’ve earmarked up to $250,000 in donations to the Wikipedia this year. http://blog.mahalo.com/?p=15

Even if some will choose to donate their work to the Wikimedia Foundation it is clear that Mahalo in the first place is not about building a community. It is about making money (or possibly for some guides to earn an income?) even if they try to appeal to different users, as well those with intrinsic motivations: “…you can make the world better 2x”. Investors like Sequoia Capital's Michael Moritz, who invested in Yahoo and Google when they were still start ups, Dallas Mavericks owner Mark Cuban, who became a billionaire after selling Broadcast.com to Yahoo, AOL Vice Chairman Ted Leonsis, who also owns the National Hockey League's Washington Capitals, Elon Musk, co-founder of online payment service PayPal, NewsCorp, CBS Corporation and Hubert Burda Media – they want to gain a profit in the end.
So what is the calculation of Jason Calacanis with Mahalo?

As for funding, if the Google AdSense units currently on the site don't cover costs, Calacanis says investors … have given him enough money to run the company for at least five years. (http://searchengineland.com/070530-180000.php)

If Mahalo pays up to 15 Dollars per submitted search page it means an ad that costs on average 7 Cents per click should be clicked about 214 times in order to recapture the cost of a search page of a “part time guide”. However, you also have to add the server costs, cost of the full time guide checking and so on. Still though, over time it seems possible for popular search pages to recapture the cost, but what about not so popular search terms and search terms that do not exist? Jim Lanzone, CEO of ask.com said "On any given day, 60 percent of the search requests we get, we have never seen before." (sfgate.com…) How will Calacanis solve this problem remains to be seen.
What else do I have from submitting search page results apart from gaining money? In contrast to Technorati and Digg I do not get anything out of it except limited exposure – my name on a search page. With Technorati I get exposure for my blog (a link!) and receive useful data, for example who is linking to me and how many blogs link to me, what are top tags and so on. With Digg I can save my bookmarks and access them from anywhere and so on.
The strategy of Mahalo to index only the best sites as well is unclear.

The FAQ says: We will link to… sites that are considered authorities in their field (i.e. Edmunds for autos, Engadget for consumer electronics, and the New York Times for news). (http://mahalo.com/Mahalo_FAQ)

Who decides who is an authority? Which are the best sites? How is the decision made? What happens in case of different opinions? Free communities like the Wikipedia community developed (and develop) ways to solve problems and create transparent decision making processes. How about transparency at Mahalo?
Next: The question what is the user really looking for? ..This is a problem for all search engines: ambiguous searches. If I look for instance for the search result “Paris Hilton”. Do I look for the person or the place? Google tries to understand what users want by collecting more and more user specific information and personalizing search results according to this data. (I wrote about the privacy problem of hyper collecting user data of a commercial search engine company before. It is quasi automatically an “invitation” to collect more and more user data and utilize it commercially as much as possible.) There is no perfect solution to ambiguous searches. Mahalo also does not address the problem of ambiguous searches. So neither Mahalos results will be more relevant than those of other search engines, even if they are written by humans rather than by a computer algorithm.
Is Mahalo more transparent than others? Not as far as I can see. Mahalo increases transparency by showing top searches in real time at the right sidebar. Google Zeitgeist does not do that in real time. Technorati and others though do it also in real time. Therefore I do not see more transparency as other search engines offer it.
What about the search pages? I am not an expert in evaluating search engine results and it is probably still too early to do that anyways as Mahalo only started in June. Let’s see.
Is Mahalo for me? It is for me if it is free! To tackle the problem of search engine monopolization, I believe we need an approach to search that is free, open source, sustainable and provides good search results. On the website there is no information about what software Mahalo is using. When I asked Jason Calacanis – suprise! Mahalo is based on free software: MediaWiki, Squid, Nutch, LAMP (Linux, Apache, MySQL, PHP). How about the search result pages itself though? They are copyright to Mahalo and therefore are not free. “we feel since we're paying for the results we should own them”. On the Wikia Search project mailing list Jason explains further to Jimmy Wales:

Now, this is not written in stone. In the future we might move to a Creative Commons model for the results–perhaps non-commercial so someone doesn't just life the entire Mahalo index and dilute our ability to pay the contributors. That's my main concern: figuring out a way to keep paying folks who want to get paid for their contributions. So, I like CC Noncommerical and I like paying people. (Jason on the search-l-wikia mailing list on 4 July 2007)

Mahalo might in future use a license that is not as free as many in the free software/content/infrastructure etc. community would like it, but Jason Calacanis is obviously trying to develop a sustainable business model based on free layers. Additionally he has expressed strong interest in helping to build open source search software together with the Wikia Search project of Jimmy Wales:

Mahalo.com hopes to a) use Wikia's open source search software and b) wants to help build it. We *share* the mission to open up search. Jason on the search-l-wikia mailing list on 3 July 2007.

Mahalo is an interesting approach to search, which revives the idea of the Yahoo Directory, the DMOZ and other directory listings. It is based on free software, but not (yet) on free knowledge. I cannot copy the database, but I can duplicate the software that is powering the site. Mahalo is set up as a commercial enterprise. Users have the choice to work for them – to submit human written search result pages and get paid or to donate what they earn to the Wikimedia Foundation.
If Mahalo can become an alternative search engine with noticeable market share remains to be seen. If it is successful, I believe there is a high chance that it will be bought by Google, Yahoo or another company. It is probably what the investors are hoping for. If Mahalo would also use free licenses for its search page results, it would endanger this prospectus. Mahalo is trying to find a compromise between the use and the application of freedom in every layer (free software and free content) and its commercial interests. For anyone who wants free search it is a good start, but to create a really free search engine, result pages have to be free as well. Under current economic conditions this would not be interesting for a commercial enterprise. However, I believe only a completely free search based on completely free layers will provide a sustainable basis and motivation for people to form a free international community (like the Wikipedia community) that works continuously on a human powered search. But … a free community cannot be bought!

Erlebnismilieus in der Erlebnisgesellschaft

Fünf Varianten der Erlebnisorientierung geben den Anfang von fünf Erlebnismilieus Gerhard Schulzes: das Niveaumilieu, das Integrationsmilieu, das Harmoniemilieu, das Selbstverwirklichungs- und das Unterhaltungsmilieu. Die Hauptkriterien, die die Milieus voneinander unterscheiden sind: Alter, Bildung und Lebensstil. Zu den älteren Milieus gehören: Niveaumilieu, Integrationsmilieu und Harmoniemilieu. Hauptunterschiede zwischen den dreien sind der Bildungsgrad und das Verhältnis zu dem Trivial- und Hochkulturschema. Dabei ist das Niveaumilieu in unmittelbarer Nähe zum Hochkulturschema anzusiedeln, während das Harmoniemilieu eher die Stilkombinaton der Trivialkultur bevorzugt. Das Integrationsmilieu hat seinen Platz zwischen diesen zwei gegensätzlichen Polen eingenommen.

Das Niveaumilieu repräsentiert die gehobene Klasse, die ihren Ursprung in der ehemaligen Oberschicht hat, die etablierten Klassik-Liebhaber. Hier dominieren die Menschen im Alter von über 40 Jahren und mit höherem Bildungsabschluss, die nach „Höherem“ und „Perfektion“, nach „Erhabenheit“ und „Niveau-Gefühle“ streben. Diese Gefühle können wiederum durch alles „gehobene“ wie ernste Musik und anspruchsvolle Literatur erzeugt werden. Das Niveaumilieu vertritt die kulturkonservative Richtung, die Kunst und Kultur als ihre ewigen Werte akzentuiert und sich gegen den massenhaften Kitsch, als auch kulturrevolutionäre Vorstellungen und „primitive“ Actionkultur junger Menschen richtet.

Das Harmoniemilieu wird von der Nähe zum Trivialschema und der Distanz zum Hochschulkultur- und Spannungsschema bestimmt. Diese Gruppe, die sich aus der früheren Unterschicht entwickelt hat, umfasst Menschen über 40 Jahre mit niegdrigem Bildungsniveau (ungelernte Arbeiter, Landwirte, untere Angestellte). Zentrales Motiv dieser Ästhetik ist das „Kitschige“, das Positive, das das Gefühl der Gemütlichkeit und Harmonie erzeugt. Die Hochkultur ist zu komplex und negativ und das Spannungsschema zu unkonventionell und oppositionell. Abgelehnt wird grundsätzlich alles, was ungewohnt ist und die Grundrisse der eigenen „heilen“ Welt bedroht.

Das Integrationsmilieu bilden die Menschen ab 40 Jahre mit mittlerem Bildungsgrad, die unter Bourdieus Kategorie „Kleinbürger“ fallen würden. Diese Gruppe charakterisiert sich durch die Nähe zum Hochkulturschema und gleichzeitig zum Harmonieschema, wobei das Spannungsschema abgelehnt wird. Das Handlungsziel der Angehörigen dieses Milieus, das aus der Mittelschicht stammt, ist Integration, das Nicht-Auffallen Wollen und Erhalten des „Normalität“-Status.

Das Unterhaltungsmilieu besteht aus jungen Menschen unter 40 Jahren, mit einem niedrigen Bildungsniveau. Das aus der Unterschicht hervorgegangene Milieu zeichnet sich durch die Nähe zum Spannungsschema und der Distanz zum Hochkultur- und Trivialschema aus. Das zentrale Lebensproblem dieser Gruppe kristallisiert sich im ständigen Streben nach Stimulation und Unterhaltung. Die jungen Menschen wollen Bewegung, Lärm, Rhythmus, Rausch, Spannung – im Allgemeinen „Action“ und zwar ohne intellektuellen Überbau. Sie lehnen traditionelle kollektive Werte ihres Herkunftsmilieus (vor allem der Arbeiterklasse) ab und wenden sich leichter Unterhaltung zu.

Charakteristisch für das Selbstverwirklichungsniveau ist wiederum das Erlebnismuster des Hochkultur- und Spannungsschemas bei gleichzeitiger Abweisung des Trivialschemas. Die Lebensphilosophie dieser Gruppe lautet: sich anspruchsvoll auszuleben, einen dynamischen „Ich-Kult“ zu betreiben. Intellektualität und körperliche Selbsterfahrung bilden den Kern des Selbstverwirklichungsmilieus. Die vorgefertigten und spiessigen Offerten menschlicher Harmonie stossen auf Wiederwillen des sich aus der Studentenbewegung der 60-er Jahre herleitenden soziologischen Segments.

Erlebnisorientiertes Verhalten

Das, was die Angehörigen bestimmter Erlebnismilieus trotz ausgeprägter geistiger Heterogenität miteinander verbindet ist die sogennante fundamentale Semantik.

„Durch Orientierung an einer fundamentalen Semantik entstehen Homologien zwischen inhaltlichen Bereichen (alltagsästhetische Schemata, existentielle Anschauungsweisen, Aspekte der Lebenssituation, psychische Dispositionen, politische Einstellungen u.a.)“ (G. Schulze, 1993, S. 737).

So spiegelt die fundamentale Semantik eine relativ stabile gesamtgesellschaftliche Einstellung der Menschen über den Sinn des Lebens wider. Dabei steht das körperliche, geistige und emotionale Erleben im Mittelpunkt und beeinflusst die Lebensstile in der Gesellschaft. Der Mensch in der Erlebnisgesellschaft verfolgt Handlungsziele, die sich nach seinen Erlebnisbedürfnissen richten. Die Strategie, nach der ein erlebnisorientierter Mensch vorgeht, bezeichnet Schulze als „Rationalität der Erlebnisnachfrage“. Sie kann fünf verschiedene Formen annehmen:

1) Der Handelnde versucht, durch geeignete Waren oder Dientsleitsungen seine angenommenen Erlebnisbedürfnisse zu befriedigen. Er schafft sich ein Grundprogramm, das seine Suche nach alltagsästhetischen Zeichen bestimmt.

2) Der Verbraucher greift auf Bewährtes zurück und geht mit Erlebnisangeboten selektiv vor, um Konsumgewohnheiten zu optimieren.

3) Der Konsument tendiert zur Erlebniskumulation, da Anhäufung von vielen Erlebnissen zu Verlust an Erlebnisintensität führt.

4) Der Verbraucher entwickelt Abwechslungstrategien, die es ihm ermöglichen, für neue Erlebnisreize empfänglich zu bleiben.

5) Bei der Suche nach Erlebnissen orientiert sich der Konsument an anderen Konsumenten, um sein Bedürfnis der Sicherheit zu befriedigen (Erlebnisorientierung). Dabei bedient er sich in erster Linie aus dem Erfahrungsschatz des eigenen Milieus. Auf seiner Erlebnissuche ist der Konsument sehr sensitiv für Werbung und andere Orientierungshilfen auf dem Erlebnismarkt.

Die oben genannten Formen erlebnisrationalen Handelns bestimmen den Kurs der Konsumenten auf dem Erlebnismarkt. Sie sind daher sehr nützlich für die Erklärung des Konsumverhaltens als auch für die Entwicklung des Angebotes. Denn Unternehmer als Erlebnisanbieter richten sich nach den Handlungsmotiven und Bedürfnissen der Konsumenten, um die Absatzchancen ihrer Produkte zu vergrössern.

Alle Erlebnisangebote unterliegen den Marktgesetzten und werden von der Publikumswirksamkeit bestimmt. Schulze weist auf eine Enwicklung hin, die für unsere Gesellschaft distinktiv ist:

„Wer viele erreichen will, muss ästhetisch spezialisierte Produkte anbieten. Am ehesten überleben diejenigen Anbieter, die in ihren Produkten und Schemata appellieren“ (G. Schulze, 1993, S.440).

Um möglichst viele zu erreichen, müssen die Erlebnisangebote gruppenorientiert ausgerichtet werden, was die Spezialisierung und Diversifizierung der Erlebnisindutrie vorraussetzt.

 

Quellenverzeichnis

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