Perfekte Erlebniswelten: Die Mall of America

Ein perfektes Bespiel für ein erfolgreiches Mega-Mall-Konzept ist die wahrscheinlich imposanteste Mall, die je in den Staaten, der Mall-Heimat gebaut wurde: die stolz genannte „Mall of America“ in Bloomington, Minneapolis (Minnesota). Am 11. August 1992 eröffnet, gilt sie als die größte überdachte Mega-Mall der USA, und als die meist besuchte weltweit. Das Eigentum von Melvin and Associates, Teachers Insurance and Annuity und Ghermezian‘s (Triple Five Group) ist 700 m lang, 500 m breit und könnte 20 mal den Petersdom unterbringen. Auf der 390.000 m2 Gesamtfläche befinden sich 520 Geschäfte, die 650$ Millionen jährlichen Umsatz erzielen, darunter 100 Kleidergeschäfte, 25 Schuhläden, 10 Spielzeugläden, 6 Buchläden, technische Geschäfte, Geschenkartikel- und Devotionalienläden, Europäische Geschäfte, Geschichte-Läden, Platten-Läden, Naturkostzentren, Haushalts-, Möbel- und Ausrüstungsläden, Kunstgalerien, ein Hochzeitladen „Chapel of Love“, Warner Brothers Studio Store, Walt Disney Store und viele andere Geschäfte, bei denen das eigentliche Angebot unklar bleibt (Alchemie, Wissenschaftsläden).

Die quadratische Grundstruktur der Mall bilden 4 Großkaufhäuser (separate architektonische Gebäude mit eigenem Eingang) – Bloomingdale's, Macy's, Nordstrom und Sears. Neben den zahlreichen Geschäften findet man in der MoA auch diverse Dienstleistungen wie z. B.: Frisöre, Schönheitssalons, eine Reinigung, eine Schneiderei, Ärzte und Zahnärzte, ein Postamt, und sogar eine Kirche. Nationale und internationale Gastronomie mit ländertypischen Zutaten kann in 20 Sit-down Restaurants, 30 Fast-food Restaurants, 36 specialty-food-stores und mehreren Bars und Cafes genossen werden. Abgesehen vom Standard-Angebot bietet die Mall auch spezielle Attraktionen, zu den 14 Kinos, mehrere, Schaubühnen und Nightclubs, ein Grand Casino (Jackpot), ein Golf Mountain (Mini Golf), ein riesiger Freizeitpark, ein Lego-Zentrum, ein Dinosaurier-Museum, ein Aquarium, ein NASCAR Silicon Motor Speedway und A.E.A.S. Flight Simulation gehören. Weitere Besonderheiten der Mall machen zahlreiche Live-Events und VIP-Auftritte aus. In der Mall of America arbeiten das ganze Jahr über 11.000 Angestellte, im Sommer und an Feiertagen sogar 13.000, darunter 140 Reinigungskräfte. Die Polizisten, die in der Mall Aufsicht halten sind besser bezahlt als ihre Kollegen „draußen“.

Die von Montag bis Sonntag geöffnete Mall produziert täglich 14 Tonnen Müll, wobei sie eine eigene Müllentsorgung besitzt. Neben fast 13.000 Parkplätzen und 3.000 echten Pflanzen kann die Mall mit 22 Geschmacksrichtungen und Farben von Popcorn werben. Die Mall of America ist ein Erfolgsbarometer und ein Testort für viele neue Geschäfte und Produkte – wenn es hier funktioniert, wird es auch anderswo Erfolg haben.

Mall-Besucher

Täglich besuchen die MoA 100 000 Personen, im Jahr 2004 waren es über 40 Millionen. Viele Besucher kommen aus dem Ausland vor allem aus Kanada, Großbritannien, Japan, Deutschland, der Schweiz und den Niederlanden. Die Mall of America gehört zu den Top-Touristenattraktionen in Amerika. Viele Besucher legen eine lange Strecke zurück, um sich das berühmteste Einkaufszentrum anzuschauen. Viele bleiben auch mehrere Tage und nehmen das gesamte Angebot der Mall wahr. Sie verbringen hier einen kurzen Urlaub. Deshalb müssen die Manager der MoA mit entsprechender Infrastruktur auf die grosse Nachfrage reagieren. Rund um die Mall sind 38 Hotels tätig und im Sommer 2006 haben die Erweiterungsbauarbeiten (um das 1,5-fache) angefangen, bei denen sowohl weitere Hotels als auch neue Wohnungen, Bürokomplexe, Fitness-/Spa-/Erholungsstätten entstehen sollen.

Die Besucher der Mall kommen nicht nur, um einzukaufen sondern vor allem, um sich zu ämusieren. Der kongeniale Mall-Besucher ist kein homo-oeconomicus, sondern ein homo ludens. Er sucht nach Unterhaltung und hat häufig keine feste Kaufabsicht. Ein Fünftel aller Besucher ist ein klassischer Flaneur, der durch die Einkaufsmeilen bummelt. Dabei ähnelt der Besuch in einer Mall oft einem Ritual. In Begleitung von einer oder mehreren Personen (Familie, Freunde) dauert er in den meisten Fällen eine Stunde und schließt geplante und ungeplante Einkäufe (Impulseinkäufe), Essen am Imbissstand und manchmal Wahrnehmung eines kulturellen Angebots ein. Die meisten US-Amerikaner halten sich längere Zeit in Malls auf als woanders, ausgenommen ihre eigenen vier Wände und den Arbeitsort. Für Jugendliche dient die Mall als ein Treffpunkt, an dem sie einen großen Teil ihres sozialen Lebens verbringen. Ihnen bedeutet die Mall viel mehr als nur ein Ort zum „Hanging-out“, sie ist eine Art kleiner Heimat, die gewisse lokale Identität bietet. Es sind aber nicht nur die Jugendlichen sondern auch Erwachsene, die in der Mall eine Gemeinschaft und das Gefühl der Zugehörigkeit suchen: es sind die so genannten Mallwalker – Menschen, die in der Nähe wohnen und ganz früh in die MoA kommen, um zu joggen oder zu walken und um noch lange vor der Öffnung der Geschäfte ihre prächtige Schaufenster und die in den Alleen laufende Musik zu genießen.

Bedürfnisse und Wünsche der Besucher

Was suchen aber eigentlich die meisten Mall-Besucher? Was genau treibt sie hierher?

[quote] Nach Horst Opaschowski, dem Freizeit-Experten ist nicht der Erlebnisort „das eigentliche Ziel der Erlebnisreise sondern der Wunsch, das erhoffte Glücksgefühl (die ’Lebensfreude’) dort zu finden.“ (H.Opaschowski, Kathedralen des 21. Jahrhunderts, Hamburg 1998, S. 23) [/quote]

Es ist also nicht die Mall selbst, die den Sinn dieser modernen Mekka verleiht, sondern die Emotionen, die dieser Ort auslöst. Der Mall-Besucher sucht spielerische Freizeitaktivitäten, sinnliche Freuden, Tagträume, ästhetisches Vergnügen und emotionalen Widerhall und lässt sich bei seinem Gang durch Einkaufsstätten von einem stetigen Fluss an Fantasien, Gefühlen und Spaß leiten. Neben dem ausgeprägten Bedürfnis nach Unterhaltung ist das Verlangen nach zwangfreier lebendiger Erlebniskultur und nach Überwindung von Stress, Langweile und Vereinsamung das Hauptmotiv für einen Mall-Besuch. Die „Pilger“ wollen vorübergehend ihre Alltagssorgen und Belastungen in Beruf vergessen. Sie möchten „sich verwöhnen lassen“ und fast märchenhafte Stunden der Freude, Entspannung und Zerstreuung erleben und genießen. In ihrem Wunsch nach Bequemlichkeit legen sie gern ihre Freizeitgestaltung in die Hände der anderen und buchen gleich ein gesamtes Paket. Sehr stark bei den Mall-Besuchern ist die Forderung nach Kontrasterleben, nach einer kurzen Entführung in ein anderes Leben. Die Besucher wollen sich in eine Phantasie- und Traum-Welt versetzt fühlen, die bewusst nicht an die wirkliche Welt erinnert. Die suchen häufig nach einem Zufluchtort, nach der Möglichkeit, das stressige Leben der Stadt mindestens für kurze Zeit zu verlassen. Wie schon die Passage in Paris des ausgehenden 19. Jahrhunderts, an der Benjamin die Zeichen der Zeit ablas, erscheint die Mall als Grenzgebiet zwischen Alltag und Traum. Der Mall Besucher befindet sich auf der Flucht aus einem als kalt, grau und phantasielos empfundenen Alltag in eine als warm, bunt und phantasievoll erlebte Sonder- und Gegenwelt. Er trachtet danach, der Beschränktheit seiner eigenen Individualität in Raum und Zeit, zumindest vorübergehend zu entkommen. Zu diesem Zweck bedarf er eines Ortes, an dem er gefahrlos, auf das geistige Niveau entfesselten Wunschdenkens regredieren kann. Viele sehnen sich auch nach einer heilen Welt, im natürlichen Einklang zwischen Mensch, Natur und Technik. Die Mall bietet meistens eine harmonische Kombination zwischen Architektur und Natur, Kunst und Kommerz, Pracht und Massenkultur. Es ist ein schöner Garten mit echten oder auch künstlichen Pflanzen, wo sich das Sakrale und das Profane unter einem Dach treffen.

Viele Menschen, die in die Mall kommen, teilen die Sehnsucht nach Gemeinschaftserlebnissen und Geborgenheit. Sie wollen etwas kollektiv erleben und ein Gefühl der sozialen Sicherheit genießen. In der Mall erzeugt das gemeinsame Miteinander -Sehen, -Hören, -Reden und -Empfinden eine gemeinsame Freude. Und darum geht es sowohl den Mall-Besucher als auch den Mall-Managern: um die allgemeine Glückseligkeit, die den Konsum steuert. Die Besucher wollen sich in der schönen Umgebung einfach wohl fühlen. Alles in der Mall ist ästhetisch angenehm, fortschrittlich, reizend. Hier kann jeder einen Teil des American Dream für sich beanspruchen. Die Mall ist eine Verkörperung des gelungenen, glücklichen Lebens. Die Besucher kommen mit dem festen Wunsch, einen handfesten Traum, eine reale Fiktion, eine konkrete Utopie zu erleben. Sie wollen ein Stückchen Paradies erhaschen. Die Malls werden zu Orten der fast religiösen Anbetung – zu den „Kathedralen des 21. Jahrhunderts“, wie der Titel des Buches von Horst Opaschowski lautet (1998). Viele Malls in Amerika sind sogar als sakrale Orte inszeniert und bestehen im großen Teil aus Kapelen und Kirchen. Man findet auch mehrere Geschäfte mit Devotionalien, die in ihrer Darstellung eine überirdische Stimmung evozieren. Der Besuch in der Mall soll eine Reise in eine andere Welt sein. Auf der Suche nach neuen Reizen und Abenteuer wünschen sich die Besucher das Sinnliche, Intensive, Hautnahe Persönliche, Atmosphärische und Illusionäre.

Konkrete Forderungen an die Mall

Die Besucher haben aber auch zahlreiche konkrete Forderungen an die Mall, wie zum Beispiel Sauberkeit und Sicherheit der Anlage oder Freundlichkeit des Personals. Die Mall sollte absolut sauber und makellos aussehen. Nichts sollte die gesamte harmonische Ästhetik der Mall stören oder ihre Ordnung gefährden. Alles muss vorhersehbar und kalkulierbar sein. Die Besucher sollten sich entspannt und sicher fühlen, denn sonst könnte ein ungeplantes Ereignis eine potenzielle ökonomische Katastrophe bedeuten. Die Mall bietet Schutz vor allen störenden Außeneinflüssen, angefangen beim Wetter bis hin zur Kriminalität. Dabei verträgt die Inszenierung der geschützten Innenwelt keinen Kontakt zur realen Außenwelt.

[quote] „Die Mall definiert sich losgelöst von ihrem Umfeld, ist abgeschlossen, architektonisch und auch funktional nach innen inszeniert.“ (Ulrich Hatzfeld, Malls und Mega-Malls, in Hennings G.& Müller S, Hrsg., Kunstwelten, Dortmund 1998, S.42) [/quote]

Die Mall ist eine künstliche Welt und diese Tatsache wird von den Besuchern akzeptiert, sogar erwünscht. Die Grenze zwischen einer realen und einer Phantasiewelt soll klar sein. Die Besucher erwarten zwar eine gewisse Täuschung, sie sollte aber kontrollierbar sein. Sie möchten in eine andere Welt versetzt werden; sie wollen sich aber der Künstlichkeit dieser Welt bewusst bleiben. Auf diesen Wunsch gehen die Mall-Manager ein: sie machen den Übergang von der realen in die märchenhafte Welt drastisch deutlich. Die Parkplatzanlage, die sich unmittelbar vor dem Eingang zu der Mall befindet und durch die mit dem Auto angekommenen Besucher gehen müssen, um in die Traumwelt zu gelangen, ist meist eine karge, graue und kalte Betonfläche, die noch mehr den Kontrast zwischen der Realität und der bunten, lebendigen, reichen und freundlichen Phantasiewelt unterstreicht. Sonst ist der ganze Mall-Komplex meistens in einer öden, verlassenen und feindlichen Industrielandschaft angesiedelt, die das Shopping- und Unterhaltungs-Zentrum als eine wunderhafte Schatzinsel erscheinen lässt. Die Malls gleichen häufig Raumschiffen, die in einer fremden Umgebung landen.

[quote] „Die Mall genügt sich selbst, … Sie ist der Ort der städtischen Fülle und Dichte in einer haltlosen, ereignisarmen Peripherie“ (Dieter, Hoffmann-Axthelm, Der Weg zu einer neuen Stadt, in: Arch+114/115, Dez.1992, S.115) [/quote]

Genauso präsentiert sich die Mall of America – der Unterhaltungskoloss mitten in der Zivilisationswüste.

Erlebnismarketing

Der Kontrast zur Außenwelt ist einer von den Mitteln, die Marketingexperten benutzen, um das geplante Ziel zu erreichen – nämlich das Gefühl bei den Besucher zu erzeugen, dass die Mall viel besser als die Realität ist. Und so scheint es auch zu sein. In der Mall erhalten die Besucher alles, was sie sich wünschen. Erwartungen werden nicht enttäuscht; die Mall bietet möglichst exakt das Spektrum an Waren und Reizen, das der Besucher kennt.

[quote] „Dabei stört es nicht, dass dem Gesamteindruck jegliche Individualität fehlt. Dass die Mischung des Bekannten, die bewusste Inszenierung von Spannung und Entspannung durchsichtig, austauschbar und eindimensional ist; entscheidend ist, dass das Umfeld und die Situation berechenbar sind.“ (Ulrich Hatzfeld, Malls und Mega-Malls, in Hennings G.& Müller S, Hrsg., Kunstwelten, Dortmund 1998, S.41-42) [/quote]

Der Aufenthalt im Shopping-Center verläuft meistens störungs- und widerspruchsfrei. Die Besucher können sich entspannt dem Shoppen und Genießen widmen. Nur ab und zu lenken die Live-Events die Aufmerksamkeit der Besucher ab. Grundsätzlich aber bleibt alles dem Gesamtziels der Optimierung des Verkaufs untergeordnet: Freizeit und Kultur sollen die Aufenthaltsdauer in der Mall verlängern. Durch lebende Unterhaltung werden die Besucher in die entlegene Bereiche der Mall geführt: die Freizeitangebote sollen den Einkauf nur für 5-10 Minuten unterbrechen.

Werben mit Emotionen

Die Malls gelten als Orte, wo keine Versorgungs- sondern Erlebniskäufe getätigt werden. Sie bieten vielmehr Stimmungen und Gefühle als Waren an. Für die Mall wird deshalb vorwiegend mit Emotionen geworben.

[quote] Emotion bzw. Gefühl kann als „vorübergehende, nicht regelmäßig wiederkehrende interpretierte Aktiviertheit, d.h. ein nach Stärke (schwach bis stark), Richtung (positiv oder negativ) und Art (Gefühlstyp und Ausdruck) bestimmter Erregtheitszustand“ definiert werden. (Volker Trommsdorff, Konsumverhalten, Stuttgart 2002, S.66) [/quote]

Nach Caroll Izard werden 10 Hauptemotionen unterschieden:

1. Interesse, (Erregung)                       6. Ekel, (Abscheu)

2. Freude, (Vergnügen)                       7. Geringschätzung, (Verachtung)

3. Überraschung, (Schreck)     8. Furcht, (Entsetzen)

4. Kummer, (Schmerz)            9. Scham, (Schüchternheit, Erniedrigung)

5. Zorn, (Wut)                         10. Schuldgefühle, (Reue)

(vgl. Caroll Izard, Die Emotionen des Menschen, Weihnheim 1999)

Wenn die Werbung eine Marke mit emotionalen Reizen darbietet, so erhält die Marke einen emotionalen Erlebniswert, der als subjektiv wahrgenommene gefühlsmäßige Produktbeurteilung der Konsumenten verstanden werden kann. zu verknüpfen. Emotionale Werbung, die Produkte Dienstleistungen mit einem emotionalen Mehrwert verknüpft zeigt bei Konsumenten meist mehr Wirkung als eine Verbesserung der Produkt- oder Servicequalität. Das liegt an der Tatsache, dass die Produkte austauschbar geworden und die Märkte längst gesättigt oder wenig transparent sind. Die Konsumenten leiden immer häufiger unter Informationsüberlastung. Dagegen wächst bei ihnen die Erlebnisorientierung. Außerdem zeichnet sich emotionale Werbung durch hohes Aktivierungspotential aus. Um Produkte erfolgreich zu vermarkten setzt das Erlebnismarketing folgende Maßnahmen ein: Auslösung angenehmer Emotionen durch Produktnutzen oder Werbung, Schaffung eines emotionalen Profils von Produkt/Unternehmen durch Lernmechanismen und emotionale Produktdifferenzierung.

Auslösen von angenehmen Gefühlen ist nach Kroeber-Riel eine der grundsätzlichen Strategien der Erlebnisvermittlung (vgl. Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 1984, S.108). Als Reize zur Auslösung von Emotionen eignen sich vor allem die Reize, welche die rechte Hirn-Hemisphäre ansprechen, also nicht-sprachliche Reize, insbesondere Bilder, Töne, Duftstoffe.

[quote] Kroeber-Riel betont diese Reize, da sie „automatisch und ohne weitere Kontrollen emotionale Erlebnisse auslösen, während sprachliche Reize rationaler, bewusster und nachweisbar kritischer aufgenommen und verarbeitet werden.“ (Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 1984, S.108) [/quote]

Die einzelnen Reize beeinflussen sich in ihrer Wirkung gegenseitig, was in ihrer Verwendung zu beachten ist. Kroeber-Riel misst der multisensualen Beeinflussung der Konsumenten – über visuelle, akustische Reize, über Duft-, Geschmacks- und Tastreize – durch die schnelle Entwicklung multisensorischer Beeinflussungstechniken eine erhöhte Bedeutung bei (Ebenda, S.13). So wird auch in der MoA die Sinnen-Synästhesie genutzt, um ein angenehmes Einkaufsambiente zu schaffen. Einzelne Geschäfte werden in die Themen-Welten eingebunden oder sie präsentieren ihr Sortiment selbst so, dass es eine eigene Themen-Welt ergibt. Die in ein atmosphärisches Feuerwerk eingebetteten Waren werden mit Emotionen besetzt und mit Gefühlen beladet und bilden einen wichtigen Bestandteil des Gesamtkunstwerks, das die Mall ausmacht, einer Performance mit ganzheitlichem Anspruch. In der Mall of America kann man sich die Waren nicht nur anschauen sondern auch anfassen, schmecken, riechen und ausprobieren. So wird im Spielzeugladen mit allen Produkten tatsächlich gespielt und im Sportartikel-Laden kann die gesamte Sportausrüstung vor Ort getestet werden, wozu auch solche Einrichtungen wie beispielsweise das Golf-Mountain dienen.

Das flexible Beleuchtungssystem bietet unterschiedliche Lichtbedingungen für verschiedene Erlebnisintensitäten – es steuert die formale und farbliche Gestaltung der Räume. Dazu kommt die klangliche Simulierung spezifischer Erlebniswerte durch passende Musik, Nachahmung von Naturgeräuschen oder andere Toneffekte. Die Echtheit einer inszenierten Erlebniswelt wird zusätzlich durch Düfte erhöht. Hier werden clevere Zerstäubertechniken eingesetzt und mit subtiler Klimaanlage und Luftbefeuchtern kombiniert. Auf diese Art und Weise ist die Mall viel mehr als nur Ort der Beschaffung der nötigen Güter, sie wird zur richtigen Freizeitoase, wo der Besuch einem regelrechten Sinne-Abenteuer gleicht. Obwohl die emotionale Ansprache als Marketingmittel dominiert, wird auch eine verbale, mehr informative Werbung eingesetzt. Die Werbeslogans sind aber alles andere als rational und appellieren vor alle an Lüste, Triebe und Einbildungskraft. In den Anzeigen für die Mall-Attraktionen wimmelt es nur so von Hyperbolisierungen und Appellen. Neben detaillierten Informationen zu einzelnen Angeboten wie z.B. „The park is home to seven acres of fun with more than 30 remarkable rides and attractions, nine mouth watering places to eat, plenty of entertainment and, of course, shopping” gibt es viele direkte Aufrufe, die mit Imperativen wie „try”, „test”, „visit”, „feel”,  „enjoy”, „put some bite“, „step in“, „experience“, „dive“, „make a splash“, „unleash your inner child”, „catch a celebrity sighting”, „fly like a top gun” operieren. Viele Werbetexte benutzen Formulierungen wie „(real life) adventure“, „real taste“ oder „mystery“.

Ohne Zweifel bildet die MoA nicht nur ein Konglomerat von verschiedenen Brands and Labels, sondern eine eigenständige Marke, die für sich selbst wirbt. Wie die Werbeanzeigen annoncieren: „Mall of America is not merely a mall but an attraction“ und die Mall-Manager rühmen sich, dass ihre Besucher länger bleiben, mehr Geld ausgeben und aus größeren Entfernungen kommen als die Besucher anderer Malls. Mir ihrem stolzen Werbeslogan: “Widest selection, newest fashions and hottest products all under one roof” erhebt die Mall of America den Anspruch, eine perfekte Kombination von Shopping, Spaßangebot, Unterhaltung und Romantik zu sein.

Fazit

Es kann nicht bestritten werden, dass die Entstehung von Erlebniswelten stark im Trend liegt. Diese Entwicklung hat einerseits mit dem sozialen Wandel und der Tatsache zu tun, dass bei den Mitgliedern der Wohlstandgesellschaft, die immer mehr Geld und Zeit zur Verfügung haben, sich nicht nur ein grosses Verlangen nach emotionaler Stimulierung aber auch, durch die durchrationalisierte Arbeitswelt und städtsiche Umwelt des modernen Menschen, ein starkes Bedürfnis nach emotionalem Ausgleich bemerken lässt. Anderseits kann man die Markt – und Änderungen des Verbraucherverhaltens (ausgereifte Produkte auf gesättigten Märkten) als Ursache für den Erlebnistrend nennen. Welche Gründe es auch immer sein mögen, eins steht fest: die Anzahl der Erlebniswelten nimmt zu und ihr Angebot wird immer reicher und raffinierter, besonders die in dieser Arbeit genauer dargestellte Form der Erlebniswelt – ein modernes Einkaufszentrum entwickelt sich zu einer richtigen Freizeitoase, die durch wachsende Zahl der Geschäfte, zunehmende Komplexität, Inszenierung des Einkaufens (architektonisches Umfeld, Einkaufsambiente) und gezielte Ansprache der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse eine perfekte Szenerie für die Erlebnisgesellschaft zu sein scheint. Natürlich muss man das ganze auch kritisch betrachten: Die Mall gilt häufig als ein geschmackloses Produkt der Massenkultur, das als „ästhetische Katastrophe“, „kulturelles Tschernobyl“, oder „Urlaub auf der Intensivstation“ bezeichnet wird. Der Mall wird eine totale Kommerzialisierung und phantasielose Freizeitgestaltung vorgeworfen. Darüber hinaus stellt der Mall-Besuch ein punktuelles, kurzlebiges und unverbindliches Ereignis dar, das keine nachhaltigen Spuren hinterlässt. Tatsächlich kann man sich fragen, ob die Menge von Reizen, Einflüssen und Stimulationen den Besucher nicht ermüden und reale Konzentrationsprobleme verursachen, so dass nichts mehr richtig wahrgenommen werden kann.

Es stellt sich die Frage, ob die Menschen irgendwann für die Malls nicht mehr zu begeistern sind oder ob zukünftige Generationen ihr ganzes Leben unter dem „Glasdach der Erlebniswelten“ verbringen werden. Heutzutage jedenfalls erwecken die Malls oft rege und widersprüchliche Reaktionen und wirken stark meinungspolarisierend. Bis jetzt bleibt die Einstellung zum Thema „Mall“ vor allem eine Kultur- und Geschmacksache. Es lässt sich aber nicht verneinen, dass die Malls ein erfolgreiches Konzept bilden und dass ihre Manager einen sehr guten Zugang zu den Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen der Konsumenten haben. Vielleicht lassen sich davon doch lehrreiche Schlussfolgerungen für andere Bereiche ziehen; nicht nur für Marketingstrategien und Markenführung sondern auch für die Stadtplanung und –entwicklung.

Einkaufen als Erlebnis

Die Prototypen der heutigen komplexen Einkaufszentren sind die Einkaufspassagen des 19. Jahrhundert und die späteren Warenhäuser und Galerien. Einkaufzentren Kaufhäuser, und Passagen sind alle komplexere Gegenstände des Erlebens. Während die Faszination des Kaufhauses in der Vielfalt von Waren und Marken in einem Hause liegt, wird beim Einkaufszentrum Konsumieren zum Freizeiterlebnis. Die räumliche Konzeption und Gestaltung des Einkaufzentrums verbindet bummeln, sehen, kaufen, vergnügen, erholen, essen und trinken in einer in sich geschlossenen, künstlichen Erlebniswelt. Die Gestaltung knüpft dabei meistens an frühere oder heute noch funktionierende Situationen überschaubarer, geschlossener und intakter lebensweltlicher Zusammenhänge an, wie z.B. das Dorf, mediterrane Märkte oder orientalische Basars.

Einkaufen ist ein Ereignis, das die Erlebnisorientierung der Gesellschaft per se verkörpert – diese ist Mittel zum Zweck, da man sich heutzutage Erlebnisse kaufen kann, und sie ist ein Zweck an sich, da das Einkaufen selbst zum Erlebnis wird. Shopping ist eine ziellose, unterhaltsame Tätigkeit, die nicht im Erwerb der bestimmten dringend benötigten Waren besteht, sondern mehr in Preis-, Qualität- und Stilvergleich, ebenso wie in zwischenmenschlichen Kontakten. Einkaufen ist zu einer Freizeitbeschäftigung geworden. Es bedeutet immer mehr Lebenslust und Verhinderung von Langeweile. Einkaufszentren, Malls und Passagen werden nicht nur Walhallas des Erlebniskonsums, sondern auch Fluchtburgen für Menschen, die der Langeweile und Vereinsamung entfliehen wollen.

Wie Herbert Marcuse in seinem Buch „Der eindimensionale Mensch“ postuliert, gestatte sogar dränge der Kapitalismus die Gesellschaftsmitglieder, ihr sinnliches Glück in Konsum zu suchen (Herbert Marcuse, Der eindimensionale Mensch, Neuwied, Berlin 1967, S. 95). Unsere Generation scheint zum Kaufen geboren zu sein („born to shop“). In den Zeiten, wo eine Transformation des Einkaufsverhaltens in das Freizeitverhalten erfolgt, wo Shopping zur Unterhaltung wird, wächst das Einkaufszentrum zum

[quote] „realen postmodernen Ort des glücklichen Bewusstseins“ (A. Kroker A. & D.Cook , The postmodern scene, New York 1989, S. 208). [/quote]

Einkaufsoasen

Das heutige Einkaufszentrum ist ein Paradies auf Erden. Hier gibt es alles, was das Herz begehrt, hier gehen alle Wünsche in Erfüllung. Beim Betreten eines Warenhauses wird man nicht nur von dem reichen Angebot der Güter überwältigt, sondern auch von der meistens prächtigen Innenarchitektur und der phantasievollen Gestaltung der Anlage. Die Warenhäuser wie beispielweise Printemps in Paris, Harrods in London, Magna Plazza in Amsterdam, oder Einkaufszentren wie Galleria Vittorio Emmanuele II in Mailand, Quartier 206 in Berlin oder Horton Plaza in San Diego sind selbst geradezu Meisterwerke und manchmal auch Kuriositäten der Architektur. Der Besuch dieser Orte ist selbst, wenn man nichts kauft, ein Erlebnis. Diese Einkaufsoasen lösen sich häufig von ihrem Angebot und dadurch von ihrer ursprünglichen Funktion auf und werden zu unabhängigen „Sehenswürdigkeiten“, zu einer Art moderner „Kathedralen“ oder auch zu Schauplätzen, wo verschiedene Shows und Themenveranstaltungen angeboten werden. So veranstaltet z.B. die Galerie Schloss in Berlin jede Woche eine andere thematische Reihe von Attraktionen.

Wie dieses Beispiel zeigt wird das „Erlebnisshopping“ auch in Deutschland immer beliebter und immer mehr betrieben. Das typische Einkaufszentrum wächst in Größe und Anzahl zusätzlicher Angebote wie Gastronomie, Dienstleistungen, Kinos und Live-Events. Dennoch können wir uns bisher noch keine Vorstellung darüber machen, welche Ausmaße Erlebnis und Konsum in den USA bereits angenommen haben.

Malls als besondere Art von Einkaufszentren

Die in den USA verbreitetste Form dieser Verbindung von Shoppen und Erleben stellen die so genannten Malls dar. Das Wort Mall bedeutet eine schattige Promenade, ein Spazierweg mit spezifischer gestalterischer und sozialer Prägung und steht für wesentlich mehr als ein Passagenkaufhaus mit zusätzlichen Dienstleistungen.

Die besondere Art von Malls sind die Mega-Malls, die sich von den anderen Einkaufszentren durch Grösse und Komplexität, sowie durch die Integration von kommerziellen Freizeiteinrichtungen unterscheiden. In Amerika gibt es 45.721 Einkaufszentren. Die erste Mall wurde 1920 in Kansas City gebaut. Seit dem sind hunderte neue Malls und Mega-Malls im ganzen Land entstanden. Inzwischen haben sie sich zur dominierenden Verkaufsform in Amerika entwickelt. Die grossen Einkaufszentren machen mehr als 50% des Gesamtumsatzes der Einzelhandelsgeschäfte. Es wird sogar vom Phänomen „Malling of Amerika“ (W.S. Kowinski, The malling of America, New York 1985) gesprochen.

Die Malls scheinen eine angemessene Reaktion auf moderne Lebens- und Konsumstile zu sein. Sie stellen eine funktionale und bauliche Konkretisierung für den generellen Trend dar, dass in der individualisierten Freizeitgesellschaft Funktionen wie (Erlebnis-) Handel, (Erlebnis-) Gastronomie und Freizeit (Freizeitkonsum) unter dem Leitthema Kommerzialisierung zusammenwachsen. Diese Mischung von Freizeit, Kultur und Gastronomie erzeugt eine enorme Gesamtattraktivität. Man bekommt das so genannte „whole package“. Deshalb sind die Malls zum Synonym für Modernität und Wirtschaftserfolg geworden. Die Besucher finden alles was sie brauchen unter einem Dach gesammelt, was ein sehr gelungenes Konzept zu sein scheint.

Gestaltungsprinzipien der Malls

Die Mall ist ein amerikanisches Phänomen, das sich aber schnell auf andere Länder der Welt verbreitet hat. Obwohl das Mall-Konzept manchmal in kulturell sehr unterschiedliche Landschaften eingepflanzt wird, weist es eine relativ große Standarisierung auf. Alle Malls haben die gleichen Wesensmerkmale: Sie zeichnen sich vor allem durch ihre Größe und ihre Komplexität und die Integration von kommerziellen Freizeiteinrichtungen aus. Es gibt einige universelle Gestaltungsprinzipien, die in allen Malls unabhängig vor der geographischen Lage gelten. Egal wo man sich befindet, trifft man immer auf einen Leitbetrieb (Großkaufhäuser), Ladenzeilen, Fußgängerzonen und einen Parkplatz. Neben den zahlreichen Geschäften treten diverse Dienstleistungen auf wie zum Beispiel: Fitnessclubs, Schwimmbäder, Kosmetik- und Haarstudios, Optiker, Zahnarztpraxen, auf jeden Fall Imbissstände, Restaurants, Bars und sehr häufig auch Kinos, Spielplätze, Discotheken, Kindergärten, Kunstgalerien, Konzerthallen, Versammlungsräume. Dabei wird das gesamte Angebot einer Mall entsprechend stilisiert. Meistens erinnert ihre Struktur an städtische Organisation. Die Simulation der Stadt erfolgt durch Verbindung solcher Elemente wie Natur, Architektur, Geschichte und soziale Beziehungen. Die Malls sollen Stadtgefühle und Stadterinnerungen evozieren, und das gelingt ihnen durch Zitieren solcher Stadtelementen wie Symmetrie- und Achsenbildung, zentrierende, gelenkbildende Plätze mit Begegnungs- und Rekreationsfunktion, Straßendimensionen. In der Mall tragen die Einkaufsalleen häufig eigene Namen.

Außerdem gibt es bestimmte Design-Prinzipien und Charakteristika, die man in fast allen Malls wieder findet. In der Gestaltung der Räumlichkeiten herrscht meistens der gleiche Stil vor: Marmorglanz vermischt mit Art Deco-Messingschmuck, Schnörkel, Wasserspiele, künstliche Bäume. In der Regel stellen aber die Malls ein Collage von unterschiedlichen architektonischen Stilen und Design-Formen dar. Hier machen sich die Einflüsse aus verschiedenen Epochen und Kulturen bemerkbar. Historische Elemente koexistieren mit futuristischen Visionen, Natur mit Zivilisation, Stadt mit Land. Űber alles dominiert aber die Selbstdarstellung des Marktes als schöner Garten, als Promenade, die mit ästhetischen Eindrücken verbunden ist. Sehr beliebt sind so genannte „theme-worlds“ – räumlich differenzierte Sektoren der Mall, die als thematisch kohärente virtuelle Realitäten gestaltet sind, wie man es aus Disneyland kennt. In der West-Edmonton-Mall in Alberta, Kanada wurde beispielsweise der Pariser Arc de Triomphe, eine Bourbon Street aus New Orleans und ein künstliches Meer nachgebaut, ein erster gelungener Versuch, Einkauf mit Freizeit und Unterhaltung zu verknüpfen.

Die ungewöhnliche Gestaltung der Mall ist die Antwort auf den Versuch, die ganze Welt ins Innere eines Raumes zu bringen, der Versuch, die Zwänge von Zeit, Ort und Form aufzuheben. In der Mall treffen sich Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Modernität und Geschichte erscheinen gleichzeitig. Die Mall verbindet das Alte und das Neue, das Vertraute und das Ungewohnte. Dadurch wird der Effekt erzeugt, dass die Besucher sich wie zu Hause fühlen, gleichzeitig aber sich immer für etwas Neues begeistern können.