Erlebnismilieus in der Erlebnisgesellschaft

Fünf Varianten der Erlebnisorientierung geben den Anfang von fünf Erlebnismilieus Gerhard Schulzes: das Niveaumilieu, das Integrationsmilieu, das Harmoniemilieu, das Selbstverwirklichungs- und das Unterhaltungsmilieu. Die Hauptkriterien, die die Milieus voneinander unterscheiden sind: Alter, Bildung und Lebensstil. Zu den älteren Milieus gehören: Niveaumilieu, Integrationsmilieu und Harmoniemilieu. Hauptunterschiede zwischen den dreien sind der Bildungsgrad und das Verhältnis zu dem Trivial- und Hochkulturschema. Dabei ist das Niveaumilieu in unmittelbarer Nähe zum Hochkulturschema anzusiedeln, während das Harmoniemilieu eher die Stilkombinaton der Trivialkultur bevorzugt. Das Integrationsmilieu hat seinen Platz zwischen diesen zwei gegensätzlichen Polen eingenommen.

Das Niveaumilieu repräsentiert die gehobene Klasse, die ihren Ursprung in der ehemaligen Oberschicht hat, die etablierten Klassik-Liebhaber. Hier dominieren die Menschen im Alter von über 40 Jahren und mit höherem Bildungsabschluss, die nach „Höherem“ und „Perfektion“, nach „Erhabenheit“ und „Niveau-Gefühle“ streben. Diese Gefühle können wiederum durch alles „gehobene“ wie ernste Musik und anspruchsvolle Literatur erzeugt werden. Das Niveaumilieu vertritt die kulturkonservative Richtung, die Kunst und Kultur als ihre ewigen Werte akzentuiert und sich gegen den massenhaften Kitsch, als auch kulturrevolutionäre Vorstellungen und „primitive“ Actionkultur junger Menschen richtet.

Das Harmoniemilieu wird von der Nähe zum Trivialschema und der Distanz zum Hochschulkultur- und Spannungsschema bestimmt. Diese Gruppe, die sich aus der früheren Unterschicht entwickelt hat, umfasst Menschen über 40 Jahre mit niegdrigem Bildungsniveau (ungelernte Arbeiter, Landwirte, untere Angestellte). Zentrales Motiv dieser Ästhetik ist das „Kitschige“, das Positive, das das Gefühl der Gemütlichkeit und Harmonie erzeugt. Die Hochkultur ist zu komplex und negativ und das Spannungsschema zu unkonventionell und oppositionell. Abgelehnt wird grundsätzlich alles, was ungewohnt ist und die Grundrisse der eigenen „heilen“ Welt bedroht.

Das Integrationsmilieu bilden die Menschen ab 40 Jahre mit mittlerem Bildungsgrad, die unter Bourdieus Kategorie „Kleinbürger“ fallen würden. Diese Gruppe charakterisiert sich durch die Nähe zum Hochkulturschema und gleichzeitig zum Harmonieschema, wobei das Spannungsschema abgelehnt wird. Das Handlungsziel der Angehörigen dieses Milieus, das aus der Mittelschicht stammt, ist Integration, das Nicht-Auffallen Wollen und Erhalten des „Normalität“-Status.

Das Unterhaltungsmilieu besteht aus jungen Menschen unter 40 Jahren, mit einem niedrigen Bildungsniveau. Das aus der Unterschicht hervorgegangene Milieu zeichnet sich durch die Nähe zum Spannungsschema und der Distanz zum Hochkultur- und Trivialschema aus. Das zentrale Lebensproblem dieser Gruppe kristallisiert sich im ständigen Streben nach Stimulation und Unterhaltung. Die jungen Menschen wollen Bewegung, Lärm, Rhythmus, Rausch, Spannung – im Allgemeinen „Action“ und zwar ohne intellektuellen Überbau. Sie lehnen traditionelle kollektive Werte ihres Herkunftsmilieus (vor allem der Arbeiterklasse) ab und wenden sich leichter Unterhaltung zu.

Charakteristisch für das Selbstverwirklichungsniveau ist wiederum das Erlebnismuster des Hochkultur- und Spannungsschemas bei gleichzeitiger Abweisung des Trivialschemas. Die Lebensphilosophie dieser Gruppe lautet: sich anspruchsvoll auszuleben, einen dynamischen „Ich-Kult“ zu betreiben. Intellektualität und körperliche Selbsterfahrung bilden den Kern des Selbstverwirklichungsmilieus. Die vorgefertigten und spiessigen Offerten menschlicher Harmonie stossen auf Wiederwillen des sich aus der Studentenbewegung der 60-er Jahre herleitenden soziologischen Segments.

Erlebnisorientiertes Verhalten

Das, was die Angehörigen bestimmter Erlebnismilieus trotz ausgeprägter geistiger Heterogenität miteinander verbindet ist die sogennante fundamentale Semantik.

„Durch Orientierung an einer fundamentalen Semantik entstehen Homologien zwischen inhaltlichen Bereichen (alltagsästhetische Schemata, existentielle Anschauungsweisen, Aspekte der Lebenssituation, psychische Dispositionen, politische Einstellungen u.a.)“ (G. Schulze, 1993, S. 737).

So spiegelt die fundamentale Semantik eine relativ stabile gesamtgesellschaftliche Einstellung der Menschen über den Sinn des Lebens wider. Dabei steht das körperliche, geistige und emotionale Erleben im Mittelpunkt und beeinflusst die Lebensstile in der Gesellschaft. Der Mensch in der Erlebnisgesellschaft verfolgt Handlungsziele, die sich nach seinen Erlebnisbedürfnissen richten. Die Strategie, nach der ein erlebnisorientierter Mensch vorgeht, bezeichnet Schulze als „Rationalität der Erlebnisnachfrage“. Sie kann fünf verschiedene Formen annehmen:

1) Der Handelnde versucht, durch geeignete Waren oder Dientsleitsungen seine angenommenen Erlebnisbedürfnisse zu befriedigen. Er schafft sich ein Grundprogramm, das seine Suche nach alltagsästhetischen Zeichen bestimmt.

2) Der Verbraucher greift auf Bewährtes zurück und geht mit Erlebnisangeboten selektiv vor, um Konsumgewohnheiten zu optimieren.

3) Der Konsument tendiert zur Erlebniskumulation, da Anhäufung von vielen Erlebnissen zu Verlust an Erlebnisintensität führt.

4) Der Verbraucher entwickelt Abwechslungstrategien, die es ihm ermöglichen, für neue Erlebnisreize empfänglich zu bleiben.

5) Bei der Suche nach Erlebnissen orientiert sich der Konsument an anderen Konsumenten, um sein Bedürfnis der Sicherheit zu befriedigen (Erlebnisorientierung). Dabei bedient er sich in erster Linie aus dem Erfahrungsschatz des eigenen Milieus. Auf seiner Erlebnissuche ist der Konsument sehr sensitiv für Werbung und andere Orientierungshilfen auf dem Erlebnismarkt.

Die oben genannten Formen erlebnisrationalen Handelns bestimmen den Kurs der Konsumenten auf dem Erlebnismarkt. Sie sind daher sehr nützlich für die Erklärung des Konsumverhaltens als auch für die Entwicklung des Angebotes. Denn Unternehmer als Erlebnisanbieter richten sich nach den Handlungsmotiven und Bedürfnissen der Konsumenten, um die Absatzchancen ihrer Produkte zu vergrössern.

Alle Erlebnisangebote unterliegen den Marktgesetzten und werden von der Publikumswirksamkeit bestimmt. Schulze weist auf eine Enwicklung hin, die für unsere Gesellschaft distinktiv ist:

„Wer viele erreichen will, muss ästhetisch spezialisierte Produkte anbieten. Am ehesten überleben diejenigen Anbieter, die in ihren Produkten und Schemata appellieren“ (G. Schulze, 1993, S.440).

Um möglichst viele zu erreichen, müssen die Erlebnisangebote gruppenorientiert ausgerichtet werden, was die Spezialisierung und Diversifizierung der Erlebnisindutrie vorraussetzt.

 

Quellenverzeichnis

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