Die Gültigkeit der Theorie der Erlebnismilieus und der Erlebnisgesellschaft

Erlebnisse werden heutzutage im größten Maße aus den Medien gezogen. Die Medien prägen unseren Alltag und absorbieren den beträchtlichen Teil unserer Freizeit. Und auch im Bezug auf das Mediennutzungsverhalten hat sich die Theorie zur Erlebnisgesellschaft von Gerhard Schulze bisher bestätigt. Eine Untersuchung, die diesen Bereich geprüft hat, wurde 1997 in Augsburg durchgeführt. In einem Projekt zum Thema „Medien und Lebensstil“ sollte das Fernsehkonsumverhalten der Menschen in Deutchland analysiert werden. Die ermittelten Daten wurden dann mit den bedeutenden gesellschaftlichen Konzeptionen verglichen (u.a. mit Bourdieus’ Theorie der feinen Unteschiede und Schulzes Erlebnisgesellschaft). Mit Hilfe von Clusteranalysen haben die Forscher herausgefunden, dass sich die Gesellschaft anhand ihrer Fernsehngewohnheiten in Groβgruppen einteilen lässt, die in hohem Maße mit den Erlebnismilieus von Schulze korrespondieren.

Und auch die 1999 in Münster-Hiltrup durchgeführten 874 Interviews haben bewiesen, dass die Alters-Bildungsgruppen der Erlebnisgesellschaft sich deutlich in ihren milieuspezifischen Mediennutzungsmustern unterscheiden.

Diese Erkenntnisse können den Kommunikationsexperten helfen, nicht nur die Medienangebote genau den Bedürfnissen der Zielgruppe zuzuschneiden, es gibt ihnen auch die Auskunft, durch welche Medien sie Menschen aus den jeweiligen Milieus zum Beispiel mit Werbung am besten ansprechen können.

Mit seiner Darstellung der Erlebnismilieus ist es Schulze gelungen, einen analytischen Rahmen zu schaffen, den man als Grundlage für weitere soziologische Untersuchungen – auch im Sinn der Unternehmeskommuniktion – heranziehen kann. Moderne und unabhängige Untersuchungen in den 90-er Jahren haben gezeigt, dass sich die von Schulze beschriebenen Groβgruppen mit zunehmender Deutlichkeit herauskristallisieren und dass seine Milieulandschaft relativ stabil ist.

So hat Wohlstandssurvey 1993 ermittelt, dass auch in den neuen Bundesländern Strukturen vorherrschen, die mit den Erlebnistheorien von Schulze berschrieben werden können. Die Erlebnismilieus haben auch ihre Anwendung als geeignete Typologie gefunden, um den Musikgeschmack der Deutschen zu analysieren.

Schulzes Groβgruppen haben sich ebenfalls als perfekte Ergänzung der Verbraucheranalyse und des Sinus-Milieus herausgebildet und sind 1998 in die VA integriert worden. Sämtliche Markt-Media-Daten aus der VA, wie zum Beispiel Zielgruppen, Markenverwender und Leserschaften, können nach Erlebnis-Milieus ausgewertet werden. Die Ergänzung der VA um die Erlebnismilieus stellt eine interessante Erweiterung der Möglichkeiten dar, die Kommunikation des Produkterlebnisses zielgruppengerecht in den adäquaten Medien zu platzieren.

FAZIT

Ein großer Vorteil des Erlebnismilieus-Modells ist die ganzheitliche Auffassung des Menschen. Er wird als ein komplexes, facettenreiches Konstrukt gesehen, das aus vielen Elementen besteht und durch verschiedenste Einflüsse geprägt wird. Schulze zeigt in seinem Konzept, wie der Konsument denkt, wie er wohnt, mit welchen Dingen er sich gerne umgibt. Wir erfahren viel über den persönlichen Geschmack des Verbrauchers, über seine Präferenzen und Routinen, über seine Werte und Einstellungen. All diese Informationen spielen eine bedeutende Rolle für Produktentwicklung und -platzierung. Nicht viele soziologische Modelle enthalten so viele Details über die Lebenswelt der Verbraucher. Das gibt dem Erlebnismilieus-Ansatz, neben den Sinus-Milieus von Sociovision einen besonderen Stellenwert.

Der Lebensstil (alltagsästhetisches Schema) des Milieus gibt eine Richtung des menschlichen Verhaltens vor und weist auf Zeichen oder Produkte (Waren, Ideen oder auch Personen) hin, denen Menschen nahe stehen oder die sie ablehnen. Die Tatsache, dass Menschen sich an ihrem sozialen Milieu orientieren, kann sich die Unternehmenskommunikation zunutze machen. Ein bedeutender Vorzug des Modells von Schulze macht die Tatsache aus, dass es ein öffentliches Gut ist und die Datensätze allen zur Verfügung stehen.

Das Konzept der Erlebnismilieus scheint sehr praktisch zu sein, ist aber längst nicht einwandfrei. Es gibt viele kontroverse Punkte, die immer wieder von den Kritikern angegriffen werden. Fraglich ist vor allem die Anzahl der Milieus, die bei den meisten soziologischen Modellen viel höher ist. Es bleibt umstritten, ob man wirklich die ganze vielschichtige Gesellschaft auf nur fünf Milieus reduzieren kann. Wird dabei nicht zu stark pauschalisiert? Und wie homogen sind tatsächlich diese Milieus?

Eckert und Jakob haben vor allem die methodische Herangehensweise Schulzes kritisiert. Seine Milieus seien nicht anhand qualitativer Explorationen gewonnen worden und es würden wichtige lebensweltliche Dimensionen, wie bspw. örtlich-räumliche Dimension fehlen. Für die Forscher bleibt unklar, wie Schulze genau auf die fünf Milieus gekommen ist. Die explorative statistische Auswertung sei ihrer Meinung nach nicht vollständig dokumentiert.

Auch Olaf Wenzel, der versucht hat, die Milieueinteilung in einer empirischen Untersuchung unter Verwendung der alltagsästhetischen Schemata zu reproduzieren, wirft Schulze vor, dass er die Existenz des von ihm entwickelten Milieumodells faktisch nicht empirisch nachgewiesen hat. Es wird sogar vom fehlenden grundlegend qualitativen Forschungsansatz gesprochen.

Die Alters- und Bildungsgrenzen bei Schulze seien oft willkürlich gezogen. Wenzel überlegt, ob sie überhaupt in dem Modell relevant sind: “Sofern die Erlebnisorientierung tatsächlich die moderne Art zu leben kennzeichnet – welchen Stellenwert für das Marketing können soziodemographische Merkmale wie Alter und Bildung noch aufweisen?“ (O. Wenzel, 1999, S.10) Wenzel argumentiert, dass bei einer Vorgabe von fünf Erlebnismilieus das Resultat zu wenig Homogenität aufweise, und schlägt die Erweiterung des Modells um ein weiteres Milieu vor.

Das wirft eine weitere Frage auf: Wie stabil sind eigentlich die Erlebnismilieus? Schulze hat seine Milieus anhand eines Datensatzes aus 1985 nur für diesen Zeitpunkt erschlossen und er hat dazu nur die Einwohner einer deutschen Stadt befragt. Man kann sich überlegen, ob die Großgruppen, die vor gut zwanzig Jahren herausgebildet worden sind, in unseren Zeiten immer noch gelten können und wie repräsentativ das ganze Modell ist.

Die Gesellschaft ist ein lebendiges Konstrukt und unterliegt zahlreichen und schnellen Veränderungen. Besonders die letzten Jahrzehnte haben so viele Innovationen gebracht, wie Entwicklung von Internet und virtueller Wirklichkeit, Einführung von Mobiltelefonen und Laptops - um nur ein paar zu nennen, dass das Leben der heutigen Generationen sich mit dem von ihren Eltern einfach nicht vergleichen lässt. Auch der Erlebnisbereich hat sich verlagert. Die jungen Menschen von heute schöpfen ihre Erlebnisse aus anderen Quellen als die Jugendlichen in den 80er Jahren.
Sollte das Milieumodell nicht häufiger aktualisiert werden, um den Zeitgeist und laufende gesellschaftliche Phänomene zu berücksichtigen? Müsste es nicht ähnlich dem Sinus-Modell eine Evolution durchlaufen und bei Bedarf modifiziert und um neu entstandene Milieus erweitert werden?

Viele sehen in der geringen Anzahl von Erlebnismilieus und ihrer angemessenen Differenzierung eine große Stärke des Modells. Deshalb wird es von den Marketing-Spezialisten immer gern benutzt (wenn auch in Kombinationen mit anderen Konzepten) und bleibt für die Unternehmenskommunikation – neben den Sinus-Milieus von Sociovision - das wichtigste soziologische Modell aller Zeiten.

Der Milieu-Ansatz von Schulze bleibt aktuell in dem Sinne, dass unsere Gesellschaft immer noch oder vielleicht mehr denn je als eine Erlebnisgesellschaft bezeichnet werden kann. Der Erlebnistrend besteht fort und wird sich wahrscheinlich im Laufe der Jahrzehnte noch verstärken. Es bleibt nur zu untersuchen, ob es die gleiche Erlebnisorientierung ist, die Schulze beschrieben hat. Und da man annehmen kann, dass sowohl Erlebnisbedürfnisse als auch Erlebnisangebote sich seit 1985 verändert haben, wäre auch zu erwarten, dass die Erlebnismilieus heutiger Gesellschaft nicht mehr die gleichen sind.

 

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