Die Gültigkeit der Theorie der Erlebnismilieus und der Erlebnisgesellschaft

Erlebnisse werden heutzutage im größten Maße aus den Medien gezogen. Die Medien prägen unseren Alltag und absorbieren den beträchtlichen Teil unserer Freizeit. Und auch im Bezug auf das Mediennutzungsverhalten hat sich die Theorie zur Erlebnisgesellschaft von Gerhard Schulze bisher bestätigt. Eine Untersuchung, die diesen Bereich geprüft hat, wurde 1997 in Augsburg durchgeführt. In einem Projekt zum Thema „Medien und Lebensstil“ sollte das Fernsehkonsumverhalten der Menschen in Deutchland analysiert werden. Die ermittelten Daten wurden dann mit den bedeutenden gesellschaftlichen Konzeptionen verglichen (u.a. mit Bourdieus’ Theorie der feinen Unteschiede und Schulzes Erlebnisgesellschaft). Mit Hilfe von Clusteranalysen haben die Forscher herausgefunden, dass sich die Gesellschaft anhand ihrer Fernsehngewohnheiten in Groβgruppen einteilen lässt, die in hohem Maße mit den Erlebnismilieus von Schulze korrespondieren.

Und auch die 1999 in Münster-Hiltrup durchgeführten 874 Interviews haben bewiesen, dass die Alters-Bildungsgruppen der Erlebnisgesellschaft sich deutlich in ihren milieuspezifischen Mediennutzungsmustern unterscheiden.

Diese Erkenntnisse können den Kommunikationsexperten helfen, nicht nur die Medienangebote genau den Bedürfnissen der Zielgruppe zuzuschneiden, es gibt ihnen auch die Auskunft, durch welche Medien sie Menschen aus den jeweiligen Milieus zum Beispiel mit Werbung am besten ansprechen können.

Mit seiner Darstellung der Erlebnismilieus ist es Schulze gelungen, einen analytischen Rahmen zu schaffen, den man als Grundlage für weitere soziologische Untersuchungen – auch im Sinn der Unternehmeskommuniktion – heranziehen kann. Moderne und unabhängige Untersuchungen in den 90-er Jahren haben gezeigt, dass sich die von Schulze beschriebenen Groβgruppen mit zunehmender Deutlichkeit herauskristallisieren und dass seine Milieulandschaft relativ stabil ist.

So hat Wohlstandssurvey 1993 ermittelt, dass auch in den neuen Bundesländern Strukturen vorherrschen, die mit den Erlebnistheorien von Schulze berschrieben werden können. Die Erlebnismilieus haben auch ihre Anwendung als geeignete Typologie gefunden, um den Musikgeschmack der Deutschen zu analysieren.

Schulzes Groβgruppen haben sich ebenfalls als perfekte Ergänzung der Verbraucheranalyse und des Sinus-Milieus herausgebildet und sind 1998 in die VA integriert worden. Sämtliche Markt-Media-Daten aus der VA, wie zum Beispiel Zielgruppen, Markenverwender und Leserschaften, können nach Erlebnis-Milieus ausgewertet werden. Die Ergänzung der VA um die Erlebnismilieus stellt eine interessante Erweiterung der Möglichkeiten dar, die Kommunikation des Produkterlebnisses zielgruppengerecht in den adäquaten Medien zu platzieren.

FAZIT

Ein großer Vorteil des Erlebnismilieus-Modells ist die ganzheitliche Auffassung des Menschen. Er wird als ein komplexes, facettenreiches Konstrukt gesehen, das aus vielen Elementen besteht und durch verschiedenste Einflüsse geprägt wird. Schulze zeigt in seinem Konzept, wie der Konsument denkt, wie er wohnt, mit welchen Dingen er sich gerne umgibt. Wir erfahren viel über den persönlichen Geschmack des Verbrauchers, über seine Präferenzen und Routinen, über seine Werte und Einstellungen. All diese Informationen spielen eine bedeutende Rolle für Produktentwicklung und -platzierung. Nicht viele soziologische Modelle enthalten so viele Details über die Lebenswelt der Verbraucher. Das gibt dem Erlebnismilieus-Ansatz, neben den Sinus-Milieus von Sociovision einen besonderen Stellenwert.

Der Lebensstil (alltagsästhetisches Schema) des Milieus gibt eine Richtung des menschlichen Verhaltens vor und weist auf Zeichen oder Produkte (Waren, Ideen oder auch Personen) hin, denen Menschen nahe stehen oder die sie ablehnen. Die Tatsache, dass Menschen sich an ihrem sozialen Milieu orientieren, kann sich die Unternehmenskommunikation zunutze machen. Ein bedeutender Vorzug des Modells von Schulze macht die Tatsache aus, dass es ein öffentliches Gut ist und die Datensätze allen zur Verfügung stehen.

Das Konzept der Erlebnismilieus scheint sehr praktisch zu sein, ist aber längst nicht einwandfrei. Es gibt viele kontroverse Punkte, die immer wieder von den Kritikern angegriffen werden. Fraglich ist vor allem die Anzahl der Milieus, die bei den meisten soziologischen Modellen viel höher ist. Es bleibt umstritten, ob man wirklich die ganze vielschichtige Gesellschaft auf nur fünf Milieus reduzieren kann. Wird dabei nicht zu stark pauschalisiert? Und wie homogen sind tatsächlich diese Milieus?

Eckert und Jakob haben vor allem die methodische Herangehensweise Schulzes kritisiert. Seine Milieus seien nicht anhand qualitativer Explorationen gewonnen worden und es würden wichtige lebensweltliche Dimensionen, wie bspw. örtlich-räumliche Dimension fehlen. Für die Forscher bleibt unklar, wie Schulze genau auf die fünf Milieus gekommen ist. Die explorative statistische Auswertung sei ihrer Meinung nach nicht vollständig dokumentiert.

Auch Olaf Wenzel, der versucht hat, die Milieueinteilung in einer empirischen Untersuchung unter Verwendung der alltagsästhetischen Schemata zu reproduzieren, wirft Schulze vor, dass er die Existenz des von ihm entwickelten Milieumodells faktisch nicht empirisch nachgewiesen hat. Es wird sogar vom fehlenden grundlegend qualitativen Forschungsansatz gesprochen.

Die Alters- und Bildungsgrenzen bei Schulze seien oft willkürlich gezogen. Wenzel überlegt, ob sie überhaupt in dem Modell relevant sind: “Sofern die Erlebnisorientierung tatsächlich die moderne Art zu leben kennzeichnet – welchen Stellenwert für das Marketing können soziodemographische Merkmale wie Alter und Bildung noch aufweisen?“ (O. Wenzel, 1999, S.10) Wenzel argumentiert, dass bei einer Vorgabe von fünf Erlebnismilieus das Resultat zu wenig Homogenität aufweise, und schlägt die Erweiterung des Modells um ein weiteres Milieu vor.

Das wirft eine weitere Frage auf: Wie stabil sind eigentlich die Erlebnismilieus? Schulze hat seine Milieus anhand eines Datensatzes aus 1985 nur für diesen Zeitpunkt erschlossen und er hat dazu nur die Einwohner einer deutschen Stadt befragt. Man kann sich überlegen, ob die Großgruppen, die vor gut zwanzig Jahren herausgebildet worden sind, in unseren Zeiten immer noch gelten können und wie repräsentativ das ganze Modell ist.

Die Gesellschaft ist ein lebendiges Konstrukt und unterliegt zahlreichen und schnellen Veränderungen. Besonders die letzten Jahrzehnte haben so viele Innovationen gebracht, wie Entwicklung von Internet und virtueller Wirklichkeit, Einführung von Mobiltelefonen und Laptops – um nur ein paar zu nennen, dass das Leben der heutigen Generationen sich mit dem von ihren Eltern einfach nicht vergleichen lässt. Auch der Erlebnisbereich hat sich verlagert. Die jungen Menschen von heute schöpfen ihre Erlebnisse aus anderen Quellen als die Jugendlichen in den 80er Jahren.
Sollte das Milieumodell nicht häufiger aktualisiert werden, um den Zeitgeist und laufende gesellschaftliche Phänomene zu berücksichtigen? Müsste es nicht ähnlich dem Sinus-Modell eine Evolution durchlaufen und bei Bedarf modifiziert und um neu entstandene Milieus erweitert werden?

Viele sehen in der geringen Anzahl von Erlebnismilieus und ihrer angemessenen Differenzierung eine große Stärke des Modells. Deshalb wird es von den Marketing-Spezialisten immer gern benutzt (wenn auch in Kombinationen mit anderen Konzepten) und bleibt für die Unternehmenskommunikation – neben den Sinus-Milieus von Sociovision – das wichtigste soziologische Modell aller Zeiten.

Der Milieu-Ansatz von Schulze bleibt aktuell in dem Sinne, dass unsere Gesellschaft immer noch oder vielleicht mehr denn je als eine Erlebnisgesellschaft bezeichnet werden kann. Der Erlebnistrend besteht fort und wird sich wahrscheinlich im Laufe der Jahrzehnte noch verstärken. Es bleibt nur zu untersuchen, ob es die gleiche Erlebnisorientierung ist, die Schulze beschrieben hat. Und da man annehmen kann, dass sowohl Erlebnisbedürfnisse als auch Erlebnisangebote sich seit 1985 verändert haben, wäre auch zu erwarten, dass die Erlebnismilieus heutiger Gesellschaft nicht mehr die gleichen sind.

 

Quellenverzeichnis

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Erlebnismilieus in der Erlebnisgesellschaft

Fünf Varianten der Erlebnisorientierung geben den Anfang von fünf Erlebnismilieus Gerhard Schulzes: das Niveaumilieu, das Integrationsmilieu, das Harmoniemilieu, das Selbstverwirklichungs- und das Unterhaltungsmilieu. Die Hauptkriterien, die die Milieus voneinander unterscheiden sind: Alter, Bildung und Lebensstil. Zu den älteren Milieus gehören: Niveaumilieu, Integrationsmilieu und Harmoniemilieu. Hauptunterschiede zwischen den dreien sind der Bildungsgrad und das Verhältnis zu dem Trivial- und Hochkulturschema. Dabei ist das Niveaumilieu in unmittelbarer Nähe zum Hochkulturschema anzusiedeln, während das Harmoniemilieu eher die Stilkombinaton der Trivialkultur bevorzugt. Das Integrationsmilieu hat seinen Platz zwischen diesen zwei gegensätzlichen Polen eingenommen.

Das Niveaumilieu repräsentiert die gehobene Klasse, die ihren Ursprung in der ehemaligen Oberschicht hat, die etablierten Klassik-Liebhaber. Hier dominieren die Menschen im Alter von über 40 Jahren und mit höherem Bildungsabschluss, die nach „Höherem“ und „Perfektion“, nach „Erhabenheit“ und „Niveau-Gefühle“ streben. Diese Gefühle können wiederum durch alles „gehobene“ wie ernste Musik und anspruchsvolle Literatur erzeugt werden. Das Niveaumilieu vertritt die kulturkonservative Richtung, die Kunst und Kultur als ihre ewigen Werte akzentuiert und sich gegen den massenhaften Kitsch, als auch kulturrevolutionäre Vorstellungen und „primitive“ Actionkultur junger Menschen richtet.

Das Harmoniemilieu wird von der Nähe zum Trivialschema und der Distanz zum Hochschulkultur- und Spannungsschema bestimmt. Diese Gruppe, die sich aus der früheren Unterschicht entwickelt hat, umfasst Menschen über 40 Jahre mit niegdrigem Bildungsniveau (ungelernte Arbeiter, Landwirte, untere Angestellte). Zentrales Motiv dieser Ästhetik ist das „Kitschige“, das Positive, das das Gefühl der Gemütlichkeit und Harmonie erzeugt. Die Hochkultur ist zu komplex und negativ und das Spannungsschema zu unkonventionell und oppositionell. Abgelehnt wird grundsätzlich alles, was ungewohnt ist und die Grundrisse der eigenen „heilen“ Welt bedroht.

Das Integrationsmilieu bilden die Menschen ab 40 Jahre mit mittlerem Bildungsgrad, die unter Bourdieus Kategorie „Kleinbürger“ fallen würden. Diese Gruppe charakterisiert sich durch die Nähe zum Hochkulturschema und gleichzeitig zum Harmonieschema, wobei das Spannungsschema abgelehnt wird. Das Handlungsziel der Angehörigen dieses Milieus, das aus der Mittelschicht stammt, ist Integration, das Nicht-Auffallen Wollen und Erhalten des „Normalität“-Status.

Das Unterhaltungsmilieu besteht aus jungen Menschen unter 40 Jahren, mit einem niedrigen Bildungsniveau. Das aus der Unterschicht hervorgegangene Milieu zeichnet sich durch die Nähe zum Spannungsschema und der Distanz zum Hochkultur- und Trivialschema aus. Das zentrale Lebensproblem dieser Gruppe kristallisiert sich im ständigen Streben nach Stimulation und Unterhaltung. Die jungen Menschen wollen Bewegung, Lärm, Rhythmus, Rausch, Spannung – im Allgemeinen „Action“ und zwar ohne intellektuellen Überbau. Sie lehnen traditionelle kollektive Werte ihres Herkunftsmilieus (vor allem der Arbeiterklasse) ab und wenden sich leichter Unterhaltung zu.

Charakteristisch für das Selbstverwirklichungsniveau ist wiederum das Erlebnismuster des Hochkultur- und Spannungsschemas bei gleichzeitiger Abweisung des Trivialschemas. Die Lebensphilosophie dieser Gruppe lautet: sich anspruchsvoll auszuleben, einen dynamischen „Ich-Kult“ zu betreiben. Intellektualität und körperliche Selbsterfahrung bilden den Kern des Selbstverwirklichungsmilieus. Die vorgefertigten und spiessigen Offerten menschlicher Harmonie stossen auf Wiederwillen des sich aus der Studentenbewegung der 60-er Jahre herleitenden soziologischen Segments.

Erlebnisorientiertes Verhalten

Das, was die Angehörigen bestimmter Erlebnismilieus trotz ausgeprägter geistiger Heterogenität miteinander verbindet ist die sogennante fundamentale Semantik.

„Durch Orientierung an einer fundamentalen Semantik entstehen Homologien zwischen inhaltlichen Bereichen (alltagsästhetische Schemata, existentielle Anschauungsweisen, Aspekte der Lebenssituation, psychische Dispositionen, politische Einstellungen u.a.)“ (G. Schulze, 1993, S. 737).

So spiegelt die fundamentale Semantik eine relativ stabile gesamtgesellschaftliche Einstellung der Menschen über den Sinn des Lebens wider. Dabei steht das körperliche, geistige und emotionale Erleben im Mittelpunkt und beeinflusst die Lebensstile in der Gesellschaft. Der Mensch in der Erlebnisgesellschaft verfolgt Handlungsziele, die sich nach seinen Erlebnisbedürfnissen richten. Die Strategie, nach der ein erlebnisorientierter Mensch vorgeht, bezeichnet Schulze als „Rationalität der Erlebnisnachfrage“. Sie kann fünf verschiedene Formen annehmen:

1) Der Handelnde versucht, durch geeignete Waren oder Dientsleitsungen seine angenommenen Erlebnisbedürfnisse zu befriedigen. Er schafft sich ein Grundprogramm, das seine Suche nach alltagsästhetischen Zeichen bestimmt.

2) Der Verbraucher greift auf Bewährtes zurück und geht mit Erlebnisangeboten selektiv vor, um Konsumgewohnheiten zu optimieren.

3) Der Konsument tendiert zur Erlebniskumulation, da Anhäufung von vielen Erlebnissen zu Verlust an Erlebnisintensität führt.

4) Der Verbraucher entwickelt Abwechslungstrategien, die es ihm ermöglichen, für neue Erlebnisreize empfänglich zu bleiben.

5) Bei der Suche nach Erlebnissen orientiert sich der Konsument an anderen Konsumenten, um sein Bedürfnis der Sicherheit zu befriedigen (Erlebnisorientierung). Dabei bedient er sich in erster Linie aus dem Erfahrungsschatz des eigenen Milieus. Auf seiner Erlebnissuche ist der Konsument sehr sensitiv für Werbung und andere Orientierungshilfen auf dem Erlebnismarkt.

Die oben genannten Formen erlebnisrationalen Handelns bestimmen den Kurs der Konsumenten auf dem Erlebnismarkt. Sie sind daher sehr nützlich für die Erklärung des Konsumverhaltens als auch für die Entwicklung des Angebotes. Denn Unternehmer als Erlebnisanbieter richten sich nach den Handlungsmotiven und Bedürfnissen der Konsumenten, um die Absatzchancen ihrer Produkte zu vergrössern.

Alle Erlebnisangebote unterliegen den Marktgesetzten und werden von der Publikumswirksamkeit bestimmt. Schulze weist auf eine Enwicklung hin, die für unsere Gesellschaft distinktiv ist:

„Wer viele erreichen will, muss ästhetisch spezialisierte Produkte anbieten. Am ehesten überleben diejenigen Anbieter, die in ihren Produkten und Schemata appellieren“ (G. Schulze, 1993, S.440).

Um möglichst viele zu erreichen, müssen die Erlebnisangebote gruppenorientiert ausgerichtet werden, was die Spezialisierung und Diversifizierung der Erlebnisindutrie vorraussetzt.

 

Quellenverzeichnis

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Gerhard Schulzes Modell der Erlebnismilieus

Um Zielgruppen „zu entlarven“ und die Unternehmenskommunikation nach Außen zu erleichtern, bedient sich die Wirtschaft moderner soziologischer Modelle. Eines dieser Modelle bildet der Ansatz von Gerhard Schulze. Schulze ist es gelungen, in einer Zeit, die als Individualisierungsphase angesehen wird, soziale Gruppen zu entdecken, deren Mitglieder sich „durch erhöhte Binnenkommunikation auszeichnen und typische Existenzformen aufweisen“ (G. Schulze, 1993, S. 15). Diese Gruppen treten bei Schulze als Erlebnismilieus in Erscheinung, die sich durch charakteritische Lebenstile und bestimmte Ausprägungen von Lebensalter und Bildung darstellen lassen.

Indem die Theorie von Schulze solche Phänomene wie die Ausdehnung der Freizeit und die zunehmende Konsumorientierung umfasst, versteht sie sich als Gesamtdarstellung des gesellschaftlichen Aufbaus. Damit unterscheidet sie sich von solchen Begriffen wie „Konsumgesellschaft“ und „Freizeitgesellschaft“, die nur bestimmte Blickwinkel ansprechen, aus denen eine Gesellschaft beobachtet werden kann. Die Erlebnisgesellschaft von Schulze fasst den Menschen als Ganzheit mit all seinen Lebens- und Verhaltensformen auf. Dennoch muss darauf hingewiesen werden, dass auch aus dem Blickwinkel der Erlebnisgesellschaft keine allumfassende gesellschaftliche Beobachtung möglich ist. Auch Schulze wählt eine spezifische Perspektive, durch die er nur bestimmte Merkmale der deutschen Gesellschaft betrachtet. „Der Titel besagt nicht: diese Gesellschaft ist eine Erlebnisgesellschaft, sondern: sie ist es mehr als andere und zwar in einem Ausmass, dass es sich lohnt, ihre soziologische Analyse auf diesen Aspekt zu fokussieren“ (G. Schulze, 1995, S. 15). Schulze betont, dass sich Individualisierung und Gemeinsamkeit in der Gesellschaft nicht ausschliessen. Individualisierug bedeutet nicht nur, “dass eben jeder jetzt tue, wozu er Lust habe“ (G. Schulze, 1995, S. 33), sondern es bedeutet auch, “dass mit der Vereinfachung des Weges zu immer mehr potentiellen Zielen die Schwierigkeit, ein sinnvolles Leben zu führen, zunimmt“ (G. Schulze, 1995, S. 33). Daher wird Erlebnisorientierung im Sinne einer unmittelbaren Suche nach Glück und Erfüllung zu einer kollektiven Basismotivation.
Empirische Daten

Die empirischen Resultate Schulzes beruhen auf einer persönlichen Befragung von 1014 Einwohnern der Stadt Nürnberg im Alter von 18 bis 70 Jahren, die im Frühjahr 1985 stattfand. Der Fragebogen, der als Basis zur Erstellung der ästhetischen Schemata diente, enthielt Items zu Freitzeitaktivitäten, kulturellen Präferenzen und Gewohnheiten, aber auch zur Wohn- und Arbeitsituation der Befragten. Außerdem beantworteten die befragten Personen schriftlich 180 Fragen zu einer Vielzahl an persönlichen Eigenschaften und subjektiven Aspekten ihrer sozialen Situation. Anhand von Faktorenanalyse und Methoden der klassischen Testtheorie wurden die alltagsästhetischen Schemata bestimmt, die einen Variablencharakter aufweisen.

Subjekt und Situation

In seiner Theorie geht Schulze von einem aktiven Menschen aus und entwickelt eine Handlungstheorie auf der Basis von Subjekt und Situation. Dabei meint er mit dem Subjekt eine unauflösbare Einheit von Körper und Bewusstsein und als Situation beschreibt er alles, was das Subjekt umgibt und mit ihm in Beziehung steht.

Subjekt und Situation tangieren und beeinflussen sich gegenseitig, sie bleiben dennoch immer klar voneinander getrennt. Wie sich das Verhältnis zwischen Subjekt und Situation verändert, ändern sich auch die Lebensumstände für den Menschen. Da sich das Angebotsvolumen im Alltag des Menschen immer weiter ausbreitet, leidet er nicht mehr unter der Notwendigkeit, sondern eher unter der Qual der Wahl. Bei den Entscheidungen orientiert sich der Mensch an seinen inneren Bedürfnissen: das „Projekt des schönen Lebens“ steht im Mittelpunkt des Handelns. Auch bei der Wahl der Interaktionspartner genießt das innenorientierte Subjekt viel mehr Freiheiten als früher: die Beziehungsvorgabe ist der Beziehungswahl gewichen. Durch das Auflösen traditioneller Vorgaben und festgeschriebener Rollen werden die Gesellschaftsmitglieder dazu veranlasst, ihr Sein selber zu definieren und ihre Kommunikationspartner frei zu wählen.

In der Gesellschaft, in der die sozialen Zwänge wegfallen und wo man die eigene Biographie selbst gestaltet, sorgt die soziale Wahrnehmung für die Herstellug von sozialen Kontakten, für das Zustandekommen sozialer Beziehungen. Die Intensität eines Kontaktes hängt im großen Maße von dem Grad der Ähnlichkeit der Interaktionspartner ab, auf dessen Grundlage sich die sozialen Milieus bilden können. Laut Schulze manifestiert sich diese Ähnlichkeit nach den Variablen Alter, Bildung und Lebensstil einer Person. Die sozialen Gruppen werden vor allem über den Lebenssil definiert, der Gemeisamkeiten des Denkens und Handelns offenbart.

Lebensstile

Lebensstile sind Ausdruck der Persönlichkeit und enthalten Informationen über Geselligkeit, Mediennutzung, Freizeitverhalten und Konsumformen. Sie dienen bei der Zielgruppenanalayse der Beschreibung von Gruppen, Milieus und Konsumenten. Auch Schulze bedient sich der Lebensstile, um Menschen zu identifizieren und sie in Gruppen einzuteilen.

Die Auflösung der ökonomischen und sozialen Zwänge und eine wachsende Autonomität des Individuums in vielen Lebensbereichen führen zu einer zunehmenden Vielfalt der individuellen Optionen und zu einem Pluralismus der Lebensstile. Bei Schulze wird die Suche nach Erlebnissen zum hauptsächlichen Zweck sozialen Handelns, welche die Bildung der Lebensstile bestimmt. Diese Suche nach Erlebnissen verläuft bei jedem Menschen anders – jeder wendet sich in seinem Alltag bestimmten Angeboten zu, die im Endeffekt seinen persönlichen Lebensstil ausmachen. So ergeben sich individuelle aber doch milieutypische, kollektive Stile der Erlebnisorientierung. Trotz der Vervielfältigung der Handlungsalternativen gibt es gruppenspezifische Regelmäßigkeiten und Ähnlichkeiten. Der Mensch hat von Natur aus ein grundlegendes Bedürfnis nach Ordnung und Vereinfachung, daher orientiert er sich bei der Ausrichtung seines Lebensstils an seinem sozialen Milieu. Schulze hat es erkannt und fasst die unendlich große Vielfalt der Lebensstile in drei kollektiven Schemata alltagstäglicher Präferenzen zusammen, an denen sich die sozialen Milieus in ihren Handlungen orientieren.

Alltagsästhetische Schemata

Diese drei zentralen Schemata haben sich in der zweiten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts in der kulturellen Entwicklung Westdeutschlands herausgebildet: Zu ihnen gehören: das Trivialschema, das Spannungsschema und das Hochkulturschema. Sie haben sich nach Schulze in drei Phasen der Nachkriegsgeschichte entwickelt: eine restaurative Phase in den 50er und frühen 60er Jahren, eine Phase des Kulturkonflikts ab Ende der 60er Jahre und eine Phase der Herausbildung der sogenannten „Erlebnisgesellschaft“ in den 80er Jahren.

Das Trivialschema hat sich in der 50er Jahren mit der Lebensphilosophie Wohlstandorientierung, Heimorientierung und Antimodernismus und den ästhetischen Zeichen wie: Heimatfilm, Regenbogenpresse, Schnulze und Gartenzwerg herausgebildet.

Auf der anderen Seite steht das Hochkulturschema, das sich durch elitären Konsum, Vorliebe für klassische und ernste Musik, Lektüre von „Literatur“, von Die Zeit und Spiegel und dem häufigen Besuch in Theater und Ausstellungen auszeichnet.

Das Spannungsschema ist erst aus den kulturellen Strömungen der 60er Jahre hervorgegangen. Es charaktierisiert sich durch ein Bedürfnis nach starken Reizen, der sogenannten „Action“. Die Zugehörigen dieser Gruppe entwickeln eine Vorliebe für Rock- und Popmusik, gehen häufig ins Kino, Nachtsclubs und Diskotheken, interessieren sich für Krimis und oft Besuche untereinander.

Die Schemata bilden Dimensionen eines historisch gewordenen, dreidimensionalen Raums der Alltagsästhetik, in dem sich die gegenwärtigen milieuspezifischen Erlebnisorientierungen verorten lassen und sich die Handelnden durch die Auswahl der Erlebnisangebote und die Ausbildung persönlicher Stile selbst verorten. Die empirisch nachweisbaren aktuellen stilistischen Kombinationen dieser drei grundlegenden alltagsästhetischen Schemata – dargestellt durch die Nähe bzw. Distanz zu den Dimensionen des Raums der Alltagsästhetik – ergeben fünf Varianten der Erlebnisorientierung, denen entsprechende Erlebnismilieus korrespondieren: das Streben nach Rang, nach Konformität, nach Geborgenheit, nach Selbstverwirklichung und das Streben nach Stimulation.

 

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Die Erlebnisgesellschaft und der Markt

Die letzten Jahrzehnte haben viele Veränderungen in Lebensstil und –auffassung von Menschen rund um den Globus mit sich gebracht. Das „wirtschaftliche Wunder“ in vielen Teilen der Welt und die rasante Entwicklung von Technologie und Wissenschaft haben erhebliche Verbesserungen und Erleichterungen in unsere Existenz eingeführt. Wir leben in einer Wohlstandsgesellschaft mit hohem Lebensstandard, deren Mitglieder, nachdem sie die Bedürfnisse aus der untersten Stufe der Maslow-Pyramide gedeckt haben, sich anderen Bereichen des Lebens widmen können, wie bspw. Hobbys, Sport, Kultur und Unterhaltung. Dabei werden auch diese Bereiche von Marktregeln beherrscht und stellen dem Verbraucher ein riesiges Angebot an Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung. Das Konzept der Erlebnismilieus von Schulze scheint wie geschaffen für unsere Zeiten, wo „Erleben“ zu einem Handlungsimperativ wird und wo alle Produkt- und Dienstleistungsanbieter mit schönen Erlebnissen locken.

Erlebnistrend

Seit mehreren Jahren lässt sich in der deutschen Gesellschaft ein zunehmender Erlebnis- -Trend beobachten. Der Begriff „Erlebnis“ wird immer größer geschrieben und scheint omnipräsent zu sein. Zahlreiche Produkte lassen uns ihren besonderen Geschmack, Duft oder andere Qualitäten „erleben“; ein Besuch im Kino, Museum oder Vergnügungspark ist ein großes „Freizeit-Erlebnis“ und eine exotische Reise oder eine extreme Sport-Aktivität bedeutet gleich richtiges „Leben-Erlebnis“. Kaum eine Werbung oder Produktbeschreibung lässt die Kategorie „Erlebnis“ ausser Acht. Sie scheint einfach zum Zeitgeist zu gehören. Es entstehen sogar ganze „Erlebniswelten“. Man spricht von Erlebniswelt-Ikea, Erlebniswelt-McDonalds, Erlebniswelt-Ebay. Sogar Produktmarken wie „Marlboro“, „Coca-Cola“ oder „Milka“ haben ihre eigenen Erlebniswelten entwickelt, die vor allem für die Werbung konstruiert werden. Generell werden die Werbespots durch emotionale Ansprache dominiert, die den informativen Inhalt verdrängt.

Die Anzahl von Erlebnisangeboten und auch von Erlebnistätigkeiten steigt an. Der Medienkonsum hat in den letzten Jahren enorm zugenommen und auch die Medienangebote werden immer unterhaltungsorientierter (Wobei mit Unterhaltung nicht nur lustige Inhalte gemeint sind, sondern auch solche, die starke Emotionen auslösen wie Ekel, Angst, etc. ). Neben neuen Fernsehgenres und Gattungen wie Reality Shows, Talk-Shows etc. erscheinen komplett neue Medien wie Internet, die bis jetzt noch unbekannte Erlebnisse liefern (einerseits rasanter, grenzenloser Informationsaustausch, andererseits virtuelle Realität und Spielen mit eigener Identität).

All das krönen aber die Erlebniswelten, wo Erlebnisse nicht als Nebenprodukt sondern als Hauptware in attraktiver Form angeboten werden. Dazu gehören Freizeit- und Unterhaltungsparks, Wellness- und Badeanlagen, Theater, Kinos, Schaubühnen, Stadien, Einkaufszentren etc. Sie schießen wie Pilze aus dem Boden und erfreuen sich heutzutage größerer Beliebtheit als je zuvor.

Diese Trends hat der Soziologe Gerhard Schulze am umfangreichsten beschrieben. In seinem Buch „Erlebnisgesellschaft“ stellt er fest, dass im Zuge der Veränderung der Beziehung von Menschen zu Gütern in der Nachkriegszeit der eigentliche Gebrauchswert der Produkte (so die These Schulzes) zu Gunsten von Erlebniswerten in den Hintergrund getreten ist. Ursprüglich attributive Nebenaspekte wie Prestige, Stil, Erlebniskonsum etc. sind inzwischen zu den wichstigsten Merkmalen moderner Produkte avanciert. Im Zuge dieser Entwicklung hat sich ein Erlebnismarkt etabliert, in dem Milionen „Erlebniskonsumenten“ einer Vielzahl von privaten und öffentlichen „Erlebnisanbietern“ gegenüberstehen und der in zunehmendem Maße dynamisiert. In seinem Milieuansatz geht Schulze davon aus, dass sich soziale Realität vor allem unter Berücksichtigung von subjektiven Erlebniswerten sinnvoll erklären lässt. In Zeiten, in denen sich die verschiedenen Produkte und Dienstleistungen einzelner Kategorien nicht mehr anhand ihres Gebrauchswertes unterscheiden lassen, treten subjektive Erlebniswerte als differenzierende und entscheidungrelevante Merkmale zunehmend in den Vordergrund (G.Schulze, 1993, S. 59 ff.).

Angesichts der Austauschbarkeit der hochqualitativen Produkte und der gesättigten Märkte hat sich in der Wohlstandsgesellschaft ein sinnlich-orientierter Lebensstil herausgeprägt, dessen Leitmaxime „Erlebe dein Leben“ (G. Schulze, 1993, S. 59) lautet. Der historische Aufstieg der Erlebnisorientierung wird als „Ästhetisierung des Alltags“ (G. Schulze, 1993, S. 33) und Entfaltung des neuen Vergemeinschaftungstypus als „Erlebnisgemeinschaft“ beschrieben.

Entstehung der Erlebnisgesellschaft

Die Erlebnisgesellschaft hat sich nach Schulze als Folge wirtschaftlichen Wandels herausgebildet. Diesen Prozess hat Horst W. Opaschowski in seinem Buch Schöne, neue Freizeitwelt? sehr gut wie folgt zusammengefasst:

„Nach dem Kriege haben die Menschen um das Űberleben gekämpft und für den eigenen Lebensunterhalt gearbeitet. Wirtschaft und Produktion waren darauf angelegt, in erster Linie materielle Befriedigug zu gewähren. Seit den 80 Jahren verändern sich in Zeiten von Wohlstand und auch Űberfluss die menschlichen Bedürfnisse: Die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung erwartet jetzt psychologische 'Extras' in Form von Freitzeiterlebnissen.“ (H. W. Opaschowski, 1994, S. 2)

Unsere Gesellschaft ist laut Schulze eine Űberflussgesellschaft, deren Grundbedürfnisse längst befriedigt sind, der nichts mehr fehlt und der mittlerweile existentielle Langeweile droht. Den Menschen geht es generell besser – sie haben nicht nur mehr Geld sondern auch mehr Zeit zur Verfügung. Es lebt sich in der Regel länger, bequemer, angenehmer, auf einem technisch höheren Niveau. Der Alltag ist einfacher geworden: von dem Kampf ums nackte Überleben – im Sinne der Nachkriegszeit – sind jegliche Spuren verschwunden. Dank der wirtschaftlichen Entwicklung und der Veränderungen in den Arbeitsverhältnissen verbleibt genügend Zeit für Entspannung und Vergnügen.

Mit dem Übergang von einer Mangel-Gesellschaft zu einer Überfluss-Gesellschaft hat sich eine Erlebnisgesellschaft entwickelt, die das ganze Leben als ein riesiges Erlebnisprojekt sieht. Das „Projekt des schönen Lebens“ wird zum kategorialen Imperativ unserer Zeiten.
Der Erlebnis-Trend überträgt sich auf den gesamten sozialen Rahmen:
„Die Gesellschaft wandelt sich zu einer Erlebnisgesellschaft, das Marketing zu einem Erlebnismarketing und das Einkaufszentrum zu einer Erlebnisinsel. Erleben wird vielfach mit Leben gleichgesetzt.“ (H. W. Opaschowski, 1994, S. 69

Wie es bereits 1970 der amerikanische Futurologe, Alvin Toffler prognostiziert hat, befinden wir uns gerade in einem „Erlebniszeitalter“, in dem sich die Freizeitindustrie in den Bereichen Tourismus, Medien, Sport, Kultur und Konsum zu einer gewaltigen Erlebnisindustrie entwickelt hat. Nach der Auffassung von Hermand leben wir in einer „unterhaltungsorientierten Gesellschaft ohne höhere weltanschauliche Ambitionen“ (J. Hermand, 1988, S. 1859) mit einer immer stärker auftretenden Tendenz zur Zerstreuung und „vorprogrammierter Sinnlosigkeit“. Die Suche nach angenehmen Erlebnissen wird zum Hauptmotor des Handelns des heutigen Homo ludens.

Erlebnis

An dieser Stelle wäre es interessant herauszufinden, was sich überhaupt hinter dem Begriff „Erlebnis“, der in Deutschland bereits eine lange Geschichte hat und längst vor Schulze seine Blütezeit erlebte, verbirgt. Auch die Leitmaxime, das eigene Leben erlebnisintensiv zu gestalten, ist nicht brandneu. Um die Jahrhundertwende nahm sie die Form einer lebensphilosophischen Kampfansage an den Rationalismus der Aufklärung an. Max Weber sprach von dem „Jagen nach Erlebnis“ (M. Weber, 1975, S. 28), das als Gegenreaktion der in zunehmend rationalisierten, wissenschaftlich-technisch bewältigten Gesellschaft lebenden jungen Generation, die mit dem entzauberten Alltag nicht zurecht kam, zu verstehen war.

Auch Aldous Huxley thematisiert dieses Problem in seinem berühmten Roman, „Die schöne neue Welt“. In seiner von Arbeit entlasteten und mir der Freizeit belasteten Welt leben Menschen, die ihren Sinn- und Freiheitsverlust kompensieren, indem sie ihre Sinne und ihren Verstand tagtäglich betäuben und diese Betäubung als Glückseligkeit empfinden.

Bereits 1944 stellten Max Horkheimer und Theodor W. Adorno in ihrer „Dialektik der Aufklärung“ fest, dass der moderne Mensch seinen Triumph über die „äussere Not“ mit wachsender „innerer Not“ bezahlt (M. Horkheimer, T.W. Adorno, 1969).

Bei der Suche nach der Antwort, wie man mit dieser Situation fertig wird, stösst Weber auf die paradoxe Struktur der Moderne. Denn während sich die Zweckrationalität gesellschaftlich durchsetzt, kommt es zur Ausbildung einer „subjektivistischen Kultur“( M. Weber, 1988, S. 20), die dem Mega-Trend zu widerstehen trachtet. Ihre Anhänger favorisieren den Lebensstil, der Sinn und Freiheit in der Steigerung des eigenen Erlebens zu finden hofft. Ähnliches finden wir bei Schulze wieder, der die Mitglieder der modernen Gesellschaft ihr Glück im Erleben suchen lässt. Ist die Erlebnisgesellschaft nun ein Typus der Wohlstandsgesellschaft, die einen Groβteil ihres Kapitals (ökonomischen, sozialen und kulturellen) kollektiv wie individuell in Erlebnisse investiert, so trifft für sie in besonderem Maße zu, was Georg Simmel der Moderne generell attestiert hat: Ihr Wesen ist „Psychologismus, das Erleben und Deuten der Welt gemäß den Reaktionen unseres Innern und eigentlich als einer Innenwelt“ (G. Simmel, 1983, S. 152).

Zurück zum Begriff Erlebnis: Hans Joachim Klein definiert Erlebnis als ein Ereignis, „welches zu gefühlsbetonter, spontan empfundener Beeindruckung führt, die zeitlich nachwirkt und Einstellungs- oder Verhaltensänderungen auslösen kann. Ein solches Erlebnis kann kollektiver oder isolierter Natur sein, durch Personen oder Dinge hervorgerufen. Wesentlich ist die subjektive Wertung einer Begegnung des „Ich‚ mit der Außenwelt“ (H. J. Klein, 1985, S. 12). Das Erlebnis ist also ein Ereignis im individuellen Leben eines Menschen, das sich vom Alltäglichen so sehr unterscheidet, dass es ihm lange im Gedächtnis bleibt und ihn stark beeinflussen kann. Erlebnisse sind selbstbezügliche “innere“ Ereignisse, die direkt nur der Selbstbeobachtung zugänglich sind. Schulze versteht Erlebnisse als Produkte des Subjekts, „als verknüpfte Prozesse in Körper und Bewusstsein“ (G. Schulze, 1995, S. 47). Ein schönes Erlebnis ist eine positive innere Reaktion auf eine Situation. Und es ist das Ziel des erlebnisorientierten Handelns der Menschen, was vor allem in ihrem Kaufverhalten seinen Ausdruck findet.

Marktsegmentierung

Die Masse der Produkte gleicher Qualität und mit austauschbaren Eigenschaften zwingt den Konsumenten, sich bei der Wahl des Kaufobjekts auf seinen eigenen Geschmack zu verlassen. Die Kaufentscheidung wird also nicht aufgrund der primären Funktion des Produkts getroffen, sondern wegen zusätzlicher Komponenten wie Duft, Farbe, Form usw. Die Unternehmen tun daher alles, um ihre Waren mit dem größten Erlebniswert auszurüsten. Unabhängig davon, wie sie sich in der Öffentlichkeit präsentieren: die Existenz-berechtigung der Unternehmen ist, die Produkte zu verkaufen und möglichst großen Absatz zu erreichen. Dabei bedienen sie sich verschiedener Stategien, um ihre Ziele auf dem Markt durchzusetzen. Einer der wichtigsten Linien der Unternehmenskommunikation ist, die Zielgruppe für eigene Produkte zu definieren. Eine ziemlich schwierige Aufgabe, denn die Individualisierung der Biographien und Pluralisierung der Lebensstile stellen Firmen vor große kommunikative Probleme. Unternehmen können es sich nicht leisten, alle für sie interessanten Individuen auf ihren Lebensstil zu untersuchen und sie können auch nicht jeden persönlich ansprechen. Um den Dialog mit den sogenannten Zielgruppen möglichst treffsicher anzugehen, versuchen sie daher, ihre kommunikativen Anstrengungen den gesellschaftlichen Trends anzupassen.

„Unternehmen, die im Interesse eines qualitativen Wachstums verstärkt Zusatzbedürfnisse mit ihrem Angebot befriedigen wollen, müssen (…) Märkte stärker zu individualiseren suchen und zwar im Sinne mehrerer spezifischer, in sich homogener Teilmärkte.“ (J. Becker, 1992, S. 222)

Die Marktsegmentierung ist also der Schlüssel zum Erfolg. In der Fachliteratur finden sich zahlreiche Definitionen für Marktsegmentierung, welche sich tendenziell zwei Hauptrichtungen zuordnen lassen: Marktsegmentierung als Prozess der Marktaufteilung und als Marketingstrategie. Die Marktaufteilung befasst sich mit der Informationsseite der Marktsegmentierung. Der heterogene Gesamtmarkt soll mit Hilfe bestimmter Segmentierungskriterien in homogene Teilmärkte (Käufergruppen, Segmente) unterteilt werden. Diese Segmente sind in sich möglichst homogen und im Vergleich zu anderen Segmenten weitgehend heterogen. Je nach Segmentierungsansatz werden bspw. soziodemographische, psychografische, geografische oder verhaltensorientierte Kriterien zur Abgrenzung der Segmente verwendet. Die zweite Hauptrichtung stellt die Marktbearbeitung in den Vordergrund. Die Bearbeitung folgt einer Aufspaltung der Bevölkerung in Gruppen, um die Konsumenten gezielt und damit streuverlustminimal anzusprechen. Dabei werden die Marketing-Instrumente (Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik) segmentspezifisch ausgerichtet und eingesetzt.

Die Fokusgruppe jeder Marketingstrategie ist der Verbraucher, der Konsument. Unternehmen greifen daher gern zu Modellen, die ausführliche Informationen über den Konsumenten als Menschen liefern, über seine Vorlieben, Bedürfnisse, Hobbys, Gewohnheiten, etc. Deshalb setzt Marktforschung verstärkt auf soziologische Kenntnisse, wenn es darum geht, Zielgruppen anhand typischer Lebensstile zu identifizieren. Sehr beliebt sind hier die sozialen Milieus, weil sie erlauben, trotz bestimmter Individualisierungstrends, gruppentypische Verhaltensweisen und Orientierungsmuster, die man auf bestimmte Merkmale oder Eigenschaften der Menschen zurückführen kann, zu identifizieren. Sie dienen auch häufig als fertige Zielgruppen, da sie wichtige Informationen über Kauf- und Medienverhalten erhalten.

Der Zweck der Zielgruppenanalyse ist, Regelmäßigkeiten im Konsumverhalten zu entdecken und gesellschaftliche Gruppen anhand ähnlicher Lebensstile zu definieren. Gruppen spielen in der Soziologie eine wichtige Rolle, da sie von den Menschen freiwillig gebildet werden. Der Mensch sucht von Natur aus Bestätigung bei den anderen und umgibt sich mit Personen, die ihm selbst ähnlich sind. Die Gruppe dient als Vergleichsplattform und gewährleistet soziale Reflexivität und ein Sicherheitsgefühl. Die nach Ähnlichkeitsprinzip gebildeten Gruppen und ihre Verhaltensnormen ermöglichen dem Menschen eine Orientierung in der modernen Gesellschaft, auch auf dem Markt. Gerade im Konsum will man einen eigenen individuellen Stil und gleichzeitig die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe ausdrücken. So gibt es trotz der Individualisierungstendenzen ein typisches Konsumverhalten und Lebensstile, die sich voneinander unterscheiden und die es den Unternehmen erlauben, gruppenspezifische Merkmale zu analysieren und ihre Zielgruppen zu definieren. Als Zielgruppe kann man ein Kollektiv von Menschen beschreiben, das aufgrund ähnlicher Einstellungen, Meinungen und Funktionen ähnliche Verhaltensdispositionen demonstriert. Die Regelmäßigkeiten in den Handlungsweisen lassen sich wiederum auf bestimmte Kategorien wie Alter, Bildung oder Medienkonsum zurückführen. Diese Tatsache spielt für die Marktsegmentierung eine besondere Rolle.

 

 

Quellenverzeichnis 

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Perfekte Erlebniswelten: Die Mall of America

Ein perfektes Bespiel für ein erfolgreiches Mega-Mall-Konzept ist die wahrscheinlich imposanteste Mall, die je in den Staaten, der Mall-Heimat gebaut wurde: die stolz genannte „Mall of America“ in Bloomington, Minneapolis (Minnesota). Am 11. August 1992 eröffnet, gilt sie als die größte überdachte Mega-Mall der USA, und als die meist besuchte weltweit. Das Eigentum von Melvin and Associates, Teachers Insurance and Annuity und Ghermezian‘s (Triple Five Group) ist 700 m lang, 500 m breit und könnte 20 mal den Petersdom unterbringen. Auf der 390.000 m2 Gesamtfläche befinden sich 520 Geschäfte, die 650$ Millionen jährlichen Umsatz erzielen, darunter 100 Kleidergeschäfte, 25 Schuhläden, 10 Spielzeugläden, 6 Buchläden, technische Geschäfte, Geschenkartikel- und Devotionalienläden, Europäische Geschäfte, Geschichte-Läden, Platten-Läden, Naturkostzentren, Haushalts-, Möbel- und Ausrüstungsläden, Kunstgalerien, ein Hochzeitladen „Chapel of Love“, Warner Brothers Studio Store, Walt Disney Store und viele andere Geschäfte, bei denen das eigentliche Angebot unklar bleibt (Alchemie, Wissenschaftsläden).

Die quadratische Grundstruktur der Mall bilden 4 Großkaufhäuser (separate architektonische Gebäude mit eigenem Eingang) – Bloomingdale's, Macy's, Nordstrom und Sears. Neben den zahlreichen Geschäften findet man in der MoA auch diverse Dienstleistungen wie z. B.: Frisöre, Schönheitssalons, eine Reinigung, eine Schneiderei, Ärzte und Zahnärzte, ein Postamt, und sogar eine Kirche. Nationale und internationale Gastronomie mit ländertypischen Zutaten kann in 20 Sit-down Restaurants, 30 Fast-food Restaurants, 36 specialty-food-stores und mehreren Bars und Cafes genossen werden. Abgesehen vom Standard-Angebot bietet die Mall auch spezielle Attraktionen, zu den 14 Kinos, mehrere, Schaubühnen und Nightclubs, ein Grand Casino (Jackpot), ein Golf Mountain (Mini Golf), ein riesiger Freizeitpark, ein Lego-Zentrum, ein Dinosaurier-Museum, ein Aquarium, ein NASCAR Silicon Motor Speedway und A.E.A.S. Flight Simulation gehören. Weitere Besonderheiten der Mall machen zahlreiche Live-Events und VIP-Auftritte aus. In der Mall of America arbeiten das ganze Jahr über 11.000 Angestellte, im Sommer und an Feiertagen sogar 13.000, darunter 140 Reinigungskräfte. Die Polizisten, die in der Mall Aufsicht halten sind besser bezahlt als ihre Kollegen „draußen“.

Die von Montag bis Sonntag geöffnete Mall produziert täglich 14 Tonnen Müll, wobei sie eine eigene Müllentsorgung besitzt. Neben fast 13.000 Parkplätzen und 3.000 echten Pflanzen kann die Mall mit 22 Geschmacksrichtungen und Farben von Popcorn werben. Die Mall of America ist ein Erfolgsbarometer und ein Testort für viele neue Geschäfte und Produkte – wenn es hier funktioniert, wird es auch anderswo Erfolg haben.

Mall-Besucher

Täglich besuchen die MoA 100 000 Personen, im Jahr 2004 waren es über 40 Millionen. Viele Besucher kommen aus dem Ausland vor allem aus Kanada, Großbritannien, Japan, Deutschland, der Schweiz und den Niederlanden. Die Mall of America gehört zu den Top-Touristenattraktionen in Amerika. Viele Besucher legen eine lange Strecke zurück, um sich das berühmteste Einkaufszentrum anzuschauen. Viele bleiben auch mehrere Tage und nehmen das gesamte Angebot der Mall wahr. Sie verbringen hier einen kurzen Urlaub. Deshalb müssen die Manager der MoA mit entsprechender Infrastruktur auf die grosse Nachfrage reagieren. Rund um die Mall sind 38 Hotels tätig und im Sommer 2006 haben die Erweiterungsbauarbeiten (um das 1,5-fache) angefangen, bei denen sowohl weitere Hotels als auch neue Wohnungen, Bürokomplexe, Fitness-/Spa-/Erholungsstätten entstehen sollen.

Die Besucher der Mall kommen nicht nur, um einzukaufen sondern vor allem, um sich zu ämusieren. Der kongeniale Mall-Besucher ist kein homo-oeconomicus, sondern ein homo ludens. Er sucht nach Unterhaltung und hat häufig keine feste Kaufabsicht. Ein Fünftel aller Besucher ist ein klassischer Flaneur, der durch die Einkaufsmeilen bummelt. Dabei ähnelt der Besuch in einer Mall oft einem Ritual. In Begleitung von einer oder mehreren Personen (Familie, Freunde) dauert er in den meisten Fällen eine Stunde und schließt geplante und ungeplante Einkäufe (Impulseinkäufe), Essen am Imbissstand und manchmal Wahrnehmung eines kulturellen Angebots ein. Die meisten US-Amerikaner halten sich längere Zeit in Malls auf als woanders, ausgenommen ihre eigenen vier Wände und den Arbeitsort. Für Jugendliche dient die Mall als ein Treffpunkt, an dem sie einen großen Teil ihres sozialen Lebens verbringen. Ihnen bedeutet die Mall viel mehr als nur ein Ort zum „Hanging-out“, sie ist eine Art kleiner Heimat, die gewisse lokale Identität bietet. Es sind aber nicht nur die Jugendlichen sondern auch Erwachsene, die in der Mall eine Gemeinschaft und das Gefühl der Zugehörigkeit suchen: es sind die so genannten Mallwalker – Menschen, die in der Nähe wohnen und ganz früh in die MoA kommen, um zu joggen oder zu walken und um noch lange vor der Öffnung der Geschäfte ihre prächtige Schaufenster und die in den Alleen laufende Musik zu genießen.

Bedürfnisse und Wünsche der Besucher

Was suchen aber eigentlich die meisten Mall-Besucher? Was genau treibt sie hierher?

[quote] Nach Horst Opaschowski, dem Freizeit-Experten ist nicht der Erlebnisort „das eigentliche Ziel der Erlebnisreise sondern der Wunsch, das erhoffte Glücksgefühl (die ’Lebensfreude’) dort zu finden.“ (H.Opaschowski, Kathedralen des 21. Jahrhunderts, Hamburg 1998, S. 23) [/quote]

Es ist also nicht die Mall selbst, die den Sinn dieser modernen Mekka verleiht, sondern die Emotionen, die dieser Ort auslöst. Der Mall-Besucher sucht spielerische Freizeitaktivitäten, sinnliche Freuden, Tagträume, ästhetisches Vergnügen und emotionalen Widerhall und lässt sich bei seinem Gang durch Einkaufsstätten von einem stetigen Fluss an Fantasien, Gefühlen und Spaß leiten. Neben dem ausgeprägten Bedürfnis nach Unterhaltung ist das Verlangen nach zwangfreier lebendiger Erlebniskultur und nach Überwindung von Stress, Langweile und Vereinsamung das Hauptmotiv für einen Mall-Besuch. Die „Pilger“ wollen vorübergehend ihre Alltagssorgen und Belastungen in Beruf vergessen. Sie möchten „sich verwöhnen lassen“ und fast märchenhafte Stunden der Freude, Entspannung und Zerstreuung erleben und genießen. In ihrem Wunsch nach Bequemlichkeit legen sie gern ihre Freizeitgestaltung in die Hände der anderen und buchen gleich ein gesamtes Paket. Sehr stark bei den Mall-Besuchern ist die Forderung nach Kontrasterleben, nach einer kurzen Entführung in ein anderes Leben. Die Besucher wollen sich in eine Phantasie- und Traum-Welt versetzt fühlen, die bewusst nicht an die wirkliche Welt erinnert. Die suchen häufig nach einem Zufluchtort, nach der Möglichkeit, das stressige Leben der Stadt mindestens für kurze Zeit zu verlassen. Wie schon die Passage in Paris des ausgehenden 19. Jahrhunderts, an der Benjamin die Zeichen der Zeit ablas, erscheint die Mall als Grenzgebiet zwischen Alltag und Traum. Der Mall Besucher befindet sich auf der Flucht aus einem als kalt, grau und phantasielos empfundenen Alltag in eine als warm, bunt und phantasievoll erlebte Sonder- und Gegenwelt. Er trachtet danach, der Beschränktheit seiner eigenen Individualität in Raum und Zeit, zumindest vorübergehend zu entkommen. Zu diesem Zweck bedarf er eines Ortes, an dem er gefahrlos, auf das geistige Niveau entfesselten Wunschdenkens regredieren kann. Viele sehnen sich auch nach einer heilen Welt, im natürlichen Einklang zwischen Mensch, Natur und Technik. Die Mall bietet meistens eine harmonische Kombination zwischen Architektur und Natur, Kunst und Kommerz, Pracht und Massenkultur. Es ist ein schöner Garten mit echten oder auch künstlichen Pflanzen, wo sich das Sakrale und das Profane unter einem Dach treffen.

Viele Menschen, die in die Mall kommen, teilen die Sehnsucht nach Gemeinschaftserlebnissen und Geborgenheit. Sie wollen etwas kollektiv erleben und ein Gefühl der sozialen Sicherheit genießen. In der Mall erzeugt das gemeinsame Miteinander -Sehen, -Hören, -Reden und -Empfinden eine gemeinsame Freude. Und darum geht es sowohl den Mall-Besucher als auch den Mall-Managern: um die allgemeine Glückseligkeit, die den Konsum steuert. Die Besucher wollen sich in der schönen Umgebung einfach wohl fühlen. Alles in der Mall ist ästhetisch angenehm, fortschrittlich, reizend. Hier kann jeder einen Teil des American Dream für sich beanspruchen. Die Mall ist eine Verkörperung des gelungenen, glücklichen Lebens. Die Besucher kommen mit dem festen Wunsch, einen handfesten Traum, eine reale Fiktion, eine konkrete Utopie zu erleben. Sie wollen ein Stückchen Paradies erhaschen. Die Malls werden zu Orten der fast religiösen Anbetung – zu den „Kathedralen des 21. Jahrhunderts“, wie der Titel des Buches von Horst Opaschowski lautet (1998). Viele Malls in Amerika sind sogar als sakrale Orte inszeniert und bestehen im großen Teil aus Kapelen und Kirchen. Man findet auch mehrere Geschäfte mit Devotionalien, die in ihrer Darstellung eine überirdische Stimmung evozieren. Der Besuch in der Mall soll eine Reise in eine andere Welt sein. Auf der Suche nach neuen Reizen und Abenteuer wünschen sich die Besucher das Sinnliche, Intensive, Hautnahe Persönliche, Atmosphärische und Illusionäre.

Konkrete Forderungen an die Mall

Die Besucher haben aber auch zahlreiche konkrete Forderungen an die Mall, wie zum Beispiel Sauberkeit und Sicherheit der Anlage oder Freundlichkeit des Personals. Die Mall sollte absolut sauber und makellos aussehen. Nichts sollte die gesamte harmonische Ästhetik der Mall stören oder ihre Ordnung gefährden. Alles muss vorhersehbar und kalkulierbar sein. Die Besucher sollten sich entspannt und sicher fühlen, denn sonst könnte ein ungeplantes Ereignis eine potenzielle ökonomische Katastrophe bedeuten. Die Mall bietet Schutz vor allen störenden Außeneinflüssen, angefangen beim Wetter bis hin zur Kriminalität. Dabei verträgt die Inszenierung der geschützten Innenwelt keinen Kontakt zur realen Außenwelt.

[quote] „Die Mall definiert sich losgelöst von ihrem Umfeld, ist abgeschlossen, architektonisch und auch funktional nach innen inszeniert.“ (Ulrich Hatzfeld, Malls und Mega-Malls, in Hennings G.& Müller S, Hrsg., Kunstwelten, Dortmund 1998, S.42) [/quote]

Die Mall ist eine künstliche Welt und diese Tatsache wird von den Besuchern akzeptiert, sogar erwünscht. Die Grenze zwischen einer realen und einer Phantasiewelt soll klar sein. Die Besucher erwarten zwar eine gewisse Täuschung, sie sollte aber kontrollierbar sein. Sie möchten in eine andere Welt versetzt werden; sie wollen sich aber der Künstlichkeit dieser Welt bewusst bleiben. Auf diesen Wunsch gehen die Mall-Manager ein: sie machen den Übergang von der realen in die märchenhafte Welt drastisch deutlich. Die Parkplatzanlage, die sich unmittelbar vor dem Eingang zu der Mall befindet und durch die mit dem Auto angekommenen Besucher gehen müssen, um in die Traumwelt zu gelangen, ist meist eine karge, graue und kalte Betonfläche, die noch mehr den Kontrast zwischen der Realität und der bunten, lebendigen, reichen und freundlichen Phantasiewelt unterstreicht. Sonst ist der ganze Mall-Komplex meistens in einer öden, verlassenen und feindlichen Industrielandschaft angesiedelt, die das Shopping- und Unterhaltungs-Zentrum als eine wunderhafte Schatzinsel erscheinen lässt. Die Malls gleichen häufig Raumschiffen, die in einer fremden Umgebung landen.

[quote] „Die Mall genügt sich selbst, … Sie ist der Ort der städtischen Fülle und Dichte in einer haltlosen, ereignisarmen Peripherie“ (Dieter, Hoffmann-Axthelm, Der Weg zu einer neuen Stadt, in: Arch+114/115, Dez.1992, S.115) [/quote]

Genauso präsentiert sich die Mall of America – der Unterhaltungskoloss mitten in der Zivilisationswüste.

Erlebnismarketing

Der Kontrast zur Außenwelt ist einer von den Mitteln, die Marketingexperten benutzen, um das geplante Ziel zu erreichen – nämlich das Gefühl bei den Besucher zu erzeugen, dass die Mall viel besser als die Realität ist. Und so scheint es auch zu sein. In der Mall erhalten die Besucher alles, was sie sich wünschen. Erwartungen werden nicht enttäuscht; die Mall bietet möglichst exakt das Spektrum an Waren und Reizen, das der Besucher kennt.

[quote] „Dabei stört es nicht, dass dem Gesamteindruck jegliche Individualität fehlt. Dass die Mischung des Bekannten, die bewusste Inszenierung von Spannung und Entspannung durchsichtig, austauschbar und eindimensional ist; entscheidend ist, dass das Umfeld und die Situation berechenbar sind.“ (Ulrich Hatzfeld, Malls und Mega-Malls, in Hennings G.& Müller S, Hrsg., Kunstwelten, Dortmund 1998, S.41-42) [/quote]

Der Aufenthalt im Shopping-Center verläuft meistens störungs- und widerspruchsfrei. Die Besucher können sich entspannt dem Shoppen und Genießen widmen. Nur ab und zu lenken die Live-Events die Aufmerksamkeit der Besucher ab. Grundsätzlich aber bleibt alles dem Gesamtziels der Optimierung des Verkaufs untergeordnet: Freizeit und Kultur sollen die Aufenthaltsdauer in der Mall verlängern. Durch lebende Unterhaltung werden die Besucher in die entlegene Bereiche der Mall geführt: die Freizeitangebote sollen den Einkauf nur für 5-10 Minuten unterbrechen.

Werben mit Emotionen

Die Malls gelten als Orte, wo keine Versorgungs- sondern Erlebniskäufe getätigt werden. Sie bieten vielmehr Stimmungen und Gefühle als Waren an. Für die Mall wird deshalb vorwiegend mit Emotionen geworben.

[quote] Emotion bzw. Gefühl kann als „vorübergehende, nicht regelmäßig wiederkehrende interpretierte Aktiviertheit, d.h. ein nach Stärke (schwach bis stark), Richtung (positiv oder negativ) und Art (Gefühlstyp und Ausdruck) bestimmter Erregtheitszustand“ definiert werden. (Volker Trommsdorff, Konsumverhalten, Stuttgart 2002, S.66) [/quote]

Nach Caroll Izard werden 10 Hauptemotionen unterschieden:

1. Interesse, (Erregung)                       6. Ekel, (Abscheu)

2. Freude, (Vergnügen)                       7. Geringschätzung, (Verachtung)

3. Überraschung, (Schreck)     8. Furcht, (Entsetzen)

4. Kummer, (Schmerz)            9. Scham, (Schüchternheit, Erniedrigung)

5. Zorn, (Wut)                         10. Schuldgefühle, (Reue)

(vgl. Caroll Izard, Die Emotionen des Menschen, Weihnheim 1999)

Wenn die Werbung eine Marke mit emotionalen Reizen darbietet, so erhält die Marke einen emotionalen Erlebniswert, der als subjektiv wahrgenommene gefühlsmäßige Produktbeurteilung der Konsumenten verstanden werden kann. zu verknüpfen. Emotionale Werbung, die Produkte Dienstleistungen mit einem emotionalen Mehrwert verknüpft zeigt bei Konsumenten meist mehr Wirkung als eine Verbesserung der Produkt- oder Servicequalität. Das liegt an der Tatsache, dass die Produkte austauschbar geworden und die Märkte längst gesättigt oder wenig transparent sind. Die Konsumenten leiden immer häufiger unter Informationsüberlastung. Dagegen wächst bei ihnen die Erlebnisorientierung. Außerdem zeichnet sich emotionale Werbung durch hohes Aktivierungspotential aus. Um Produkte erfolgreich zu vermarkten setzt das Erlebnismarketing folgende Maßnahmen ein: Auslösung angenehmer Emotionen durch Produktnutzen oder Werbung, Schaffung eines emotionalen Profils von Produkt/Unternehmen durch Lernmechanismen und emotionale Produktdifferenzierung.

Auslösen von angenehmen Gefühlen ist nach Kroeber-Riel eine der grundsätzlichen Strategien der Erlebnisvermittlung (vgl. Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 1984, S.108). Als Reize zur Auslösung von Emotionen eignen sich vor allem die Reize, welche die rechte Hirn-Hemisphäre ansprechen, also nicht-sprachliche Reize, insbesondere Bilder, Töne, Duftstoffe.

[quote] Kroeber-Riel betont diese Reize, da sie „automatisch und ohne weitere Kontrollen emotionale Erlebnisse auslösen, während sprachliche Reize rationaler, bewusster und nachweisbar kritischer aufgenommen und verarbeitet werden.“ (Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 1984, S.108) [/quote]

Die einzelnen Reize beeinflussen sich in ihrer Wirkung gegenseitig, was in ihrer Verwendung zu beachten ist. Kroeber-Riel misst der multisensualen Beeinflussung der Konsumenten – über visuelle, akustische Reize, über Duft-, Geschmacks- und Tastreize – durch die schnelle Entwicklung multisensorischer Beeinflussungstechniken eine erhöhte Bedeutung bei (Ebenda, S.13). So wird auch in der MoA die Sinnen-Synästhesie genutzt, um ein angenehmes Einkaufsambiente zu schaffen. Einzelne Geschäfte werden in die Themen-Welten eingebunden oder sie präsentieren ihr Sortiment selbst so, dass es eine eigene Themen-Welt ergibt. Die in ein atmosphärisches Feuerwerk eingebetteten Waren werden mit Emotionen besetzt und mit Gefühlen beladet und bilden einen wichtigen Bestandteil des Gesamtkunstwerks, das die Mall ausmacht, einer Performance mit ganzheitlichem Anspruch. In der Mall of America kann man sich die Waren nicht nur anschauen sondern auch anfassen, schmecken, riechen und ausprobieren. So wird im Spielzeugladen mit allen Produkten tatsächlich gespielt und im Sportartikel-Laden kann die gesamte Sportausrüstung vor Ort getestet werden, wozu auch solche Einrichtungen wie beispielsweise das Golf-Mountain dienen.

Das flexible Beleuchtungssystem bietet unterschiedliche Lichtbedingungen für verschiedene Erlebnisintensitäten – es steuert die formale und farbliche Gestaltung der Räume. Dazu kommt die klangliche Simulierung spezifischer Erlebniswerte durch passende Musik, Nachahmung von Naturgeräuschen oder andere Toneffekte. Die Echtheit einer inszenierten Erlebniswelt wird zusätzlich durch Düfte erhöht. Hier werden clevere Zerstäubertechniken eingesetzt und mit subtiler Klimaanlage und Luftbefeuchtern kombiniert. Auf diese Art und Weise ist die Mall viel mehr als nur Ort der Beschaffung der nötigen Güter, sie wird zur richtigen Freizeitoase, wo der Besuch einem regelrechten Sinne-Abenteuer gleicht. Obwohl die emotionale Ansprache als Marketingmittel dominiert, wird auch eine verbale, mehr informative Werbung eingesetzt. Die Werbeslogans sind aber alles andere als rational und appellieren vor alle an Lüste, Triebe und Einbildungskraft. In den Anzeigen für die Mall-Attraktionen wimmelt es nur so von Hyperbolisierungen und Appellen. Neben detaillierten Informationen zu einzelnen Angeboten wie z.B. „The park is home to seven acres of fun with more than 30 remarkable rides and attractions, nine mouth watering places to eat, plenty of entertainment and, of course, shopping” gibt es viele direkte Aufrufe, die mit Imperativen wie „try”, „test”, „visit”, „feel”,  „enjoy”, „put some bite“, „step in“, „experience“, „dive“, „make a splash“, „unleash your inner child”, „catch a celebrity sighting”, „fly like a top gun” operieren. Viele Werbetexte benutzen Formulierungen wie „(real life) adventure“, „real taste“ oder „mystery“.

Ohne Zweifel bildet die MoA nicht nur ein Konglomerat von verschiedenen Brands and Labels, sondern eine eigenständige Marke, die für sich selbst wirbt. Wie die Werbeanzeigen annoncieren: „Mall of America is not merely a mall but an attraction“ und die Mall-Manager rühmen sich, dass ihre Besucher länger bleiben, mehr Geld ausgeben und aus größeren Entfernungen kommen als die Besucher anderer Malls. Mir ihrem stolzen Werbeslogan: “Widest selection, newest fashions and hottest products all under one roof” erhebt die Mall of America den Anspruch, eine perfekte Kombination von Shopping, Spaßangebot, Unterhaltung und Romantik zu sein.

Fazit

Es kann nicht bestritten werden, dass die Entstehung von Erlebniswelten stark im Trend liegt. Diese Entwicklung hat einerseits mit dem sozialen Wandel und der Tatsache zu tun, dass bei den Mitgliedern der Wohlstandgesellschaft, die immer mehr Geld und Zeit zur Verfügung haben, sich nicht nur ein grosses Verlangen nach emotionaler Stimulierung aber auch, durch die durchrationalisierte Arbeitswelt und städtsiche Umwelt des modernen Menschen, ein starkes Bedürfnis nach emotionalem Ausgleich bemerken lässt. Anderseits kann man die Markt – und Änderungen des Verbraucherverhaltens (ausgereifte Produkte auf gesättigten Märkten) als Ursache für den Erlebnistrend nennen. Welche Gründe es auch immer sein mögen, eins steht fest: die Anzahl der Erlebniswelten nimmt zu und ihr Angebot wird immer reicher und raffinierter, besonders die in dieser Arbeit genauer dargestellte Form der Erlebniswelt – ein modernes Einkaufszentrum entwickelt sich zu einer richtigen Freizeitoase, die durch wachsende Zahl der Geschäfte, zunehmende Komplexität, Inszenierung des Einkaufens (architektonisches Umfeld, Einkaufsambiente) und gezielte Ansprache der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse eine perfekte Szenerie für die Erlebnisgesellschaft zu sein scheint. Natürlich muss man das ganze auch kritisch betrachten: Die Mall gilt häufig als ein geschmackloses Produkt der Massenkultur, das als „ästhetische Katastrophe“, „kulturelles Tschernobyl“, oder „Urlaub auf der Intensivstation“ bezeichnet wird. Der Mall wird eine totale Kommerzialisierung und phantasielose Freizeitgestaltung vorgeworfen. Darüber hinaus stellt der Mall-Besuch ein punktuelles, kurzlebiges und unverbindliches Ereignis dar, das keine nachhaltigen Spuren hinterlässt. Tatsächlich kann man sich fragen, ob die Menge von Reizen, Einflüssen und Stimulationen den Besucher nicht ermüden und reale Konzentrationsprobleme verursachen, so dass nichts mehr richtig wahrgenommen werden kann.

Es stellt sich die Frage, ob die Menschen irgendwann für die Malls nicht mehr zu begeistern sind oder ob zukünftige Generationen ihr ganzes Leben unter dem „Glasdach der Erlebniswelten“ verbringen werden. Heutzutage jedenfalls erwecken die Malls oft rege und widersprüchliche Reaktionen und wirken stark meinungspolarisierend. Bis jetzt bleibt die Einstellung zum Thema „Mall“ vor allem eine Kultur- und Geschmacksache. Es lässt sich aber nicht verneinen, dass die Malls ein erfolgreiches Konzept bilden und dass ihre Manager einen sehr guten Zugang zu den Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen der Konsumenten haben. Vielleicht lassen sich davon doch lehrreiche Schlussfolgerungen für andere Bereiche ziehen; nicht nur für Marketingstrategien und Markenführung sondern auch für die Stadtplanung und –entwicklung.

Einkaufen als Erlebnis

Die Prototypen der heutigen komplexen Einkaufszentren sind die Einkaufspassagen des 19. Jahrhundert und die späteren Warenhäuser und Galerien. Einkaufzentren Kaufhäuser, und Passagen sind alle komplexere Gegenstände des Erlebens. Während die Faszination des Kaufhauses in der Vielfalt von Waren und Marken in einem Hause liegt, wird beim Einkaufszentrum Konsumieren zum Freizeiterlebnis. Die räumliche Konzeption und Gestaltung des Einkaufzentrums verbindet bummeln, sehen, kaufen, vergnügen, erholen, essen und trinken in einer in sich geschlossenen, künstlichen Erlebniswelt. Die Gestaltung knüpft dabei meistens an frühere oder heute noch funktionierende Situationen überschaubarer, geschlossener und intakter lebensweltlicher Zusammenhänge an, wie z.B. das Dorf, mediterrane Märkte oder orientalische Basars.

Einkaufen ist ein Ereignis, das die Erlebnisorientierung der Gesellschaft per se verkörpert – diese ist Mittel zum Zweck, da man sich heutzutage Erlebnisse kaufen kann, und sie ist ein Zweck an sich, da das Einkaufen selbst zum Erlebnis wird. Shopping ist eine ziellose, unterhaltsame Tätigkeit, die nicht im Erwerb der bestimmten dringend benötigten Waren besteht, sondern mehr in Preis-, Qualität- und Stilvergleich, ebenso wie in zwischenmenschlichen Kontakten. Einkaufen ist zu einer Freizeitbeschäftigung geworden. Es bedeutet immer mehr Lebenslust und Verhinderung von Langeweile. Einkaufszentren, Malls und Passagen werden nicht nur Walhallas des Erlebniskonsums, sondern auch Fluchtburgen für Menschen, die der Langeweile und Vereinsamung entfliehen wollen.

Wie Herbert Marcuse in seinem Buch „Der eindimensionale Mensch“ postuliert, gestatte sogar dränge der Kapitalismus die Gesellschaftsmitglieder, ihr sinnliches Glück in Konsum zu suchen (Herbert Marcuse, Der eindimensionale Mensch, Neuwied, Berlin 1967, S. 95). Unsere Generation scheint zum Kaufen geboren zu sein („born to shop“). In den Zeiten, wo eine Transformation des Einkaufsverhaltens in das Freizeitverhalten erfolgt, wo Shopping zur Unterhaltung wird, wächst das Einkaufszentrum zum

[quote] „realen postmodernen Ort des glücklichen Bewusstseins“ (A. Kroker A. & D.Cook , The postmodern scene, New York 1989, S. 208). [/quote]

Einkaufsoasen

Das heutige Einkaufszentrum ist ein Paradies auf Erden. Hier gibt es alles, was das Herz begehrt, hier gehen alle Wünsche in Erfüllung. Beim Betreten eines Warenhauses wird man nicht nur von dem reichen Angebot der Güter überwältigt, sondern auch von der meistens prächtigen Innenarchitektur und der phantasievollen Gestaltung der Anlage. Die Warenhäuser wie beispielweise Printemps in Paris, Harrods in London, Magna Plazza in Amsterdam, oder Einkaufszentren wie Galleria Vittorio Emmanuele II in Mailand, Quartier 206 in Berlin oder Horton Plaza in San Diego sind selbst geradezu Meisterwerke und manchmal auch Kuriositäten der Architektur. Der Besuch dieser Orte ist selbst, wenn man nichts kauft, ein Erlebnis. Diese Einkaufsoasen lösen sich häufig von ihrem Angebot und dadurch von ihrer ursprünglichen Funktion auf und werden zu unabhängigen „Sehenswürdigkeiten“, zu einer Art moderner „Kathedralen“ oder auch zu Schauplätzen, wo verschiedene Shows und Themenveranstaltungen angeboten werden. So veranstaltet z.B. die Galerie Schloss in Berlin jede Woche eine andere thematische Reihe von Attraktionen.

Wie dieses Beispiel zeigt wird das „Erlebnisshopping“ auch in Deutschland immer beliebter und immer mehr betrieben. Das typische Einkaufszentrum wächst in Größe und Anzahl zusätzlicher Angebote wie Gastronomie, Dienstleistungen, Kinos und Live-Events. Dennoch können wir uns bisher noch keine Vorstellung darüber machen, welche Ausmaße Erlebnis und Konsum in den USA bereits angenommen haben.

Malls als besondere Art von Einkaufszentren

Die in den USA verbreitetste Form dieser Verbindung von Shoppen und Erleben stellen die so genannten Malls dar. Das Wort Mall bedeutet eine schattige Promenade, ein Spazierweg mit spezifischer gestalterischer und sozialer Prägung und steht für wesentlich mehr als ein Passagenkaufhaus mit zusätzlichen Dienstleistungen.

Die besondere Art von Malls sind die Mega-Malls, die sich von den anderen Einkaufszentren durch Grösse und Komplexität, sowie durch die Integration von kommerziellen Freizeiteinrichtungen unterscheiden. In Amerika gibt es 45.721 Einkaufszentren. Die erste Mall wurde 1920 in Kansas City gebaut. Seit dem sind hunderte neue Malls und Mega-Malls im ganzen Land entstanden. Inzwischen haben sie sich zur dominierenden Verkaufsform in Amerika entwickelt. Die grossen Einkaufszentren machen mehr als 50% des Gesamtumsatzes der Einzelhandelsgeschäfte. Es wird sogar vom Phänomen „Malling of Amerika“ (W.S. Kowinski, The malling of America, New York 1985) gesprochen.

Die Malls scheinen eine angemessene Reaktion auf moderne Lebens- und Konsumstile zu sein. Sie stellen eine funktionale und bauliche Konkretisierung für den generellen Trend dar, dass in der individualisierten Freizeitgesellschaft Funktionen wie (Erlebnis-) Handel, (Erlebnis-) Gastronomie und Freizeit (Freizeitkonsum) unter dem Leitthema Kommerzialisierung zusammenwachsen. Diese Mischung von Freizeit, Kultur und Gastronomie erzeugt eine enorme Gesamtattraktivität. Man bekommt das so genannte „whole package“. Deshalb sind die Malls zum Synonym für Modernität und Wirtschaftserfolg geworden. Die Besucher finden alles was sie brauchen unter einem Dach gesammelt, was ein sehr gelungenes Konzept zu sein scheint.

Gestaltungsprinzipien der Malls

Die Mall ist ein amerikanisches Phänomen, das sich aber schnell auf andere Länder der Welt verbreitet hat. Obwohl das Mall-Konzept manchmal in kulturell sehr unterschiedliche Landschaften eingepflanzt wird, weist es eine relativ große Standarisierung auf. Alle Malls haben die gleichen Wesensmerkmale: Sie zeichnen sich vor allem durch ihre Größe und ihre Komplexität und die Integration von kommerziellen Freizeiteinrichtungen aus. Es gibt einige universelle Gestaltungsprinzipien, die in allen Malls unabhängig vor der geographischen Lage gelten. Egal wo man sich befindet, trifft man immer auf einen Leitbetrieb (Großkaufhäuser), Ladenzeilen, Fußgängerzonen und einen Parkplatz. Neben den zahlreichen Geschäften treten diverse Dienstleistungen auf wie zum Beispiel: Fitnessclubs, Schwimmbäder, Kosmetik- und Haarstudios, Optiker, Zahnarztpraxen, auf jeden Fall Imbissstände, Restaurants, Bars und sehr häufig auch Kinos, Spielplätze, Discotheken, Kindergärten, Kunstgalerien, Konzerthallen, Versammlungsräume. Dabei wird das gesamte Angebot einer Mall entsprechend stilisiert. Meistens erinnert ihre Struktur an städtische Organisation. Die Simulation der Stadt erfolgt durch Verbindung solcher Elemente wie Natur, Architektur, Geschichte und soziale Beziehungen. Die Malls sollen Stadtgefühle und Stadterinnerungen evozieren, und das gelingt ihnen durch Zitieren solcher Stadtelementen wie Symmetrie- und Achsenbildung, zentrierende, gelenkbildende Plätze mit Begegnungs- und Rekreationsfunktion, Straßendimensionen. In der Mall tragen die Einkaufsalleen häufig eigene Namen.

Außerdem gibt es bestimmte Design-Prinzipien und Charakteristika, die man in fast allen Malls wieder findet. In der Gestaltung der Räumlichkeiten herrscht meistens der gleiche Stil vor: Marmorglanz vermischt mit Art Deco-Messingschmuck, Schnörkel, Wasserspiele, künstliche Bäume. In der Regel stellen aber die Malls ein Collage von unterschiedlichen architektonischen Stilen und Design-Formen dar. Hier machen sich die Einflüsse aus verschiedenen Epochen und Kulturen bemerkbar. Historische Elemente koexistieren mit futuristischen Visionen, Natur mit Zivilisation, Stadt mit Land. Űber alles dominiert aber die Selbstdarstellung des Marktes als schöner Garten, als Promenade, die mit ästhetischen Eindrücken verbunden ist. Sehr beliebt sind so genannte „theme-worlds“ – räumlich differenzierte Sektoren der Mall, die als thematisch kohärente virtuelle Realitäten gestaltet sind, wie man es aus Disneyland kennt. In der West-Edmonton-Mall in Alberta, Kanada wurde beispielsweise der Pariser Arc de Triomphe, eine Bourbon Street aus New Orleans und ein künstliches Meer nachgebaut, ein erster gelungener Versuch, Einkauf mit Freizeit und Unterhaltung zu verknüpfen.

Die ungewöhnliche Gestaltung der Mall ist die Antwort auf den Versuch, die ganze Welt ins Innere eines Raumes zu bringen, der Versuch, die Zwänge von Zeit, Ort und Form aufzuheben. In der Mall treffen sich Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Modernität und Geschichte erscheinen gleichzeitig. Die Mall verbindet das Alte und das Neue, das Vertraute und das Ungewohnte. Dadurch wird der Effekt erzeugt, dass die Besucher sich wie zu Hause fühlen, gleichzeitig aber sich immer für etwas Neues begeistern können.

Erlebniswelten und der Markt

Die Erlebnisorientierung des heutigen Lebensstils findet ihren deutlichsten Ausdruck im Freizeitsektor. In den immer hektischer werdenden Freizeitmärkten von Tourismus, Kultur, Sport, Spiel, Unterhaltung und Konsum steht eine gigantische Erlebnisindustrie bereit, die den Konsumenten ebenso subtil wie systematisch vermarkten und fast jedes Produkt oder Programm als Aufbruch in eine neue Erlebniswelt feiern will. Die Freizeitindustrie hat immer mehr solcher künstlichen Welten zu bieten, die den Konsumenten „fertige“ Erlebnisse liefern. Zu den modernen Erlebniswelten gehören:

  • Freizeit- und Erlebnisparks
  • Erlebnisbadelandschaften
  • Einkaufserlebniszentren
  • Musicals
  • Großkinos/ Multiplexe
  • Tierparks/ Zoos/ Aquarien
  • Sportarenen
  • Open- Air- Events (Konzerte, Festivals)

Die Anzahl von Angeboten nimmt immer mehr zu und ihre Komplexität wird ständig gesteigert. Neue Kombinationen der Unterhaltungsbausteine (z.B. Shopping, Show, Sport) werden nötig, um das Angebotsinteresse aufrechtzuerhalten. So unterschiedlich die Erlebnisangebote heutzutage auch sind, so deutlich kann man dennoch einige Gemeinsamkeiten erkennen: Die Attraktionen und Angebote einer jeden Erlebniswelt sind auf eine große, abgegrenzte Fläche verteilt. Es findet also alles in einem überschaubaren Rahmen statt. Mehrere Angebote, die sonst nur in den Städten verstreut vorzufinden waren, kann man dort kompakter und in ihrer ganzen Vielfalt nutzen. Durch Synergieeffekte von Angebotskonzentration und Vielfalt, entsteht eine Art Erlebniskette, also eine Folge von Eindrücken und Emotionen, die sonst nur mit erheblichem Aufwand zugänglich wären. Künstliche Erlebniswelten werden heute mit viel Raffinesse immer aufwendiger in Szene gesetzt. Die meisten sind wirtschaftlich erfolgreich und weisen hohe Besucherzahlen auf.

Der Erfolg der Anlagen und der derzeitige Erlebnistrend haben zu Euphoriewellen in der Industrie und im Marketing geführt. Das Spektrum der Erlebniswelten hat sich demnach enorm erweitert. Die Anzahl der Angebote wachsen ins Unermessliche, während die zur Verfügung stehende Zeit immer knapper wird. Im Klartext bedeutet das: Der Zeitaufwand für das Erlebnis muss im richtigen Verhältnis zum Erlebniswert stehen.

Die großen Urban Entertainment Center (Einkaufserlebniszentren) fangen diesen Kontrast auf. Sie ermöglichen alles zusammen in ihrer gut durchdachten Erlebnisinszenierung. So ist in der Regel für jeden etwas geboten. Die Kinder spielen im Fantasyland, der Vater geht einkaufen und die Mutter lässt sich im „Wellness-Center“ mit Massagen verwöhnen. Auf diese modernen Einkaufszentren, die heutzutage viel mehr als nur Shopping-Möglichkeiten anbieten, wird im folgenden Abschnitt näher eingegangen.


Erlebniswelten von der Antike bis heute

Die Geschichte der Erlebniswelten ist sehr alt und lässt sich bis in die Antike verfolgen. Schon im römischen Reich genossen die Menschen ein gemeinschaftliches Zusammensein in Thermen und Gartenanlagen. Oder sie ließen sich in Amphitheatern bei Spielen unterhalten. Ab dem 16.Jahrhundert entstanden dann die ersten öffentlich zugänglichen botanischen Gärten, deren Nutzung allerdings nur den Adeligen gestattet war.

Der Wiener Prater eröffnete 1766 und galt als der erste öffentliche Freizeitpark mit den ersten technischen Vergnügungseinrichtungen. Zu dieser Zeit vermehrten sich die Freizeitanlagen rapide, aber auch sie waren zunächst nur für privilegierte Gesellschaftsschichten vorgesehen.

Im 19.Jahrhundert brach ein regelrechter „Freizeitpark-Boom“ über Europa ein. Der Fortschritt der Industrialisierung machte viele neue technische Attraktionen möglich. In Paris und Koppenhagen entstanden die Tivoli- Parks. Mit ihnen wandelte sich das Bild von den „Freizeit- Lustgärten“ für die Reichen zu Vergnügungsstätten für die breitere Masse.

Ab dem 20. Jahrhundert ging die Entwicklung der privatwirtschaftlichen Freizeitanlagen in Europa zurück; sie verlagerte sich nach Nordamerika. Dort eröffnete dann 1955 das erste Disneyland in Kalifornien. Disney gab den Startschuss für die Entstehung unserer heutigen, künstlich modernen Freizeit- und Erlebniswelten. Er war der erste Freizeitpark mit einem professionellen, privaten Management. Erstmalig musste man nun Eintritt für den Besuch der Anlage bezahlen. Erlebnis wurde nun mit dem Verkauf von Produkten kombiniert. Es ist sogar selbst zu einer käuflichen Ware geworden. Heutzutage sind Vergnügungsparks und Reisen solche Erlebnisprodukte. Zu ihrer Vermittlung reicht die Darstellung der Erlebnissituation aus.

In den letzten Jahrzehnten ist eine weitere neue Erlebniswelt entstanden, die immer mehr an Bedeutung gewinnt. Es ist die viel umstrittene so genannte „virtuelle Realität“, die sich besonders (aber nicht nur) unter Jugendlichen großer Popularität erfreut.

Erlebniswelten

“Your children will wander looting the shopping malls
For forty years suffering for your idleness,
Until the last dwarf body rots in a parking lot”

Donald Hall Prophecy

Wir leben in einer Zeit, wo der Begriff „Erlebnis“ immer größer geschrieben wird. Die Produkte in den Konsumtempeln lassen uns ihren besonderen Geschmack, Duft oder ihre Sanftheit „erleben“; ein Besuch im Kino, Museum oder Freizeitpark ist ein richtiges „Erlebnis“, eine exotische Reise oder ein Wochenende in Freien ist ein großes, pausenloses „Erleben“. Kaum eine Werbung oder Produktbeschreibung lässt diese Kategorie „ Erleben“ außer Acht. Sie scheint einfach dazu zu gehören. Es entstehen sogar ganze „Erlebniswelten“. Man spricht von Erlebniswelt-Ikea, Erlebniswelt-McDonals, Erlebniswelt-Ebay. Einzelne Marken haben eigene Erlebniswelten, wie zum Beispiel „Marlboro“, (amerikanische Prärie mit gut aussehenden Cowboys), „Milka“ (saftig grüne Alpenwiesen mit lila Kühen) „Mercedes“, „Coca-Cola“ und so weiter. All das krönen aber die Erlebniswelten, wo die Erlebnisse nicht als ein Nebenprodukt sondern als Hauptware angeboten werden. Dazu gehören die Freizeit- und Unterhaltungsparks, Wellness – und Badeanlagen, Theaters, Kinos, Schaubühnen, Stadions, Einkaufszentren etc. Sie erfreuen sich heutzutage größerer Beliebtheit als je zuvor. Was liegt diesen Trends zu Grunde? Warum werden Erlebniswelten immer populärer, was ist das Geheimnis ihres Erfolgs?

Was ist Erlebnis?

[quote]Hans-Joachim Klein definiert Erlebnis als ein Ereignis, „welches zu gefühlsbetonter, spontan empfundener Beeindruckung führt, die zeitlich nachwirkt und Einstellungs- oder Verhaltensänderungen auslösen kann. Ein solches Erlebnis kann kollektiver oder isolierter Natur sein, durch Personen oder Dinge hervorgerufen. Wesentlich ist die subjektive Wertung einer Begegnung des ‚Ich‚ mit der Außenwelt’“ (Hans-J.Klein, Museumbesuch und Erlebnisinteresse, in Museumkunde 50, 1985, Heft 5, S. 12) [/quote]

Das Erlebnis ist also ein Ereignis im individuellen Leben eines Menschen, das sich vom Alltag des Erlebenden so sehr unterscheidet, dass es ihm lange im Gedächtnis bleibt und ihn stark beeinflussen kann.

Gesellschaftlicher Wandel als Basis des Erlebnistrends

Die Welt im 21. Jahrhundert bringt sehr viele Veränderungen im Lebensstil und Lebensauffassungen mit sich. Die rasante Entwicklung der Technologie und der Wissenschaft führt erhebliche Verbesserungen und Erleichterungen in unsere Existenz ein. Wir leben in der Regel länger, bequemer, angenehmer, auf einem technisch höheren Niveau. Den Menschen geht es generell besser – sie haben nicht nur mehr Geld sondern auch mehr Zeit zur Verfügung. Der Alltag ist einfacher geworden, er ist kein Kampf ums Űberleben mehr, vielmehr verbleibt genügend Zeit für Entspannung und Vergnügen. Solche Errungenschaften sind in unserer westlichen Gesellschaft noch relativ jung und grundsätzlich mit der wirtschaftlichen Entwicklung und den Veränderungen in den Arbeitsverhältnissen verbunden. Diesen Prozess fasst Horst W. Opaschowski in seinem Buch Schöne, neue Freizeitwelt? sehr gut zusammen:

[quote] „Nach dem Kriege haben die Menschen um das Űberleben gekämpft und für den eigenen Lebensunterhalt gearbeitet. Wirtschaft und Produktion waren darauf angelegt, in erster Linie materielle Befriedigung zu gewähren. Seit den 80 Jahren verändern sich in Zeiten von Wohlstand und auch Überfluss die menschlichen Bedürfnisse: Die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung erwartet jetzt psychologische 'Extras' in Form von Freizeiterlebnissen.“ (Dr. Horst W. Opaschowski, Schöne, neue Freizeitwelt? Wege zur Neuorientierung, Hamburg 1994, S. 2) [/quote]

Unserer Wohlstandsgesellschaft fehlt nichts mehr und sie produziert mittlerweile sogar mehr als sie verbrauchen kann. Obwohl Armut immer noch vorhanden ist,. droht den meisten keine direkte Hungersnot mehr, und die Grundbedürfnisse des Menschen sind längst befriedigt. Mit vollem Bauch kann man sich, nach der berühmten Maslow-Pyramide, den anderen Bereichen des Lebens wenden. Dazu gehören unter anderem Hobbys, Sport, Kultur und Unterhaltung.

Die Kategorie Freizeit in einer Erlebniswelt

Dieser gewaltige Zuwachs an Geld und Zeit ermöglichte Massenfreizeit und Massenwohlstand. Obwohl die Reaktionen auf mehr Freizeit nicht immer positiv sind (einige können damit nicht richtig umgehen und ersetzen die entstandene „Lücke“ mit einem zweiten Job), haben sich die meisten an die neuen Verhältnisse gewöhnt und verlangen immer mehr von der ihnen „geschenkten“ Zeit. Es kommt zu einer Situation, in der Freizeit ganz neu bewertet wird. Es ist nämlich die Zeit, in der man wirklich lebt, wenn man endlich das tun kann, was einem Spaß macht, wenn man den ganzen Tag mit Familie und Freunden verbringen kann. Da die Freizeit relativ knapp und deshalb so wertvoll ist, bemüht man sich das Beste daraus zu machen. Dazu gehört das vorsichtige Planen jedes freien Moments, Vorbereitung eines interessanten Programms für das Wochenende, Buchen einer Reise, Besuchen von Veranstaltungen. Die Freizeit wird dadurch zu einer Kategorie, die man bewusst und aktiv gestaltet, die man keinem Zufall überlässt. Es entsteht sogar ein Phänomen von Freizeitstress – so wichtig ist dieser Teil unseres Lebens geworden, dass wir um jeden Preis versuchen, ihn so sinnvoll und so intensiv wie möglich zu erleben und uns dabei selbst unter großen Druck stellen.

[quote]„Panem et circences“
„Es besteht ein unheimliches Bedürfnis nach Erlebnis“ (Der Spiegel nr.19, 1994) [/quote]

Die Erlebnisgesellschaft

Gerade in der Freizeitgestaltung wird Erlebnis zu einem zentralen Schlüsselwort. Mit dem Űbergang von einer Mangel-Gesellschaft zu einer Überfluss-Gesellschaft hat sich eine Erlebnisgesellschaft entwickelt, die das ganze Leben als ein riesiges Erlebnisprojekt sieht.

[quote] „Die Gesellschaft wandelt sich zu einer Erlebnisgesellschaft, das Marketing zu einem Erlebnismarketing und das Einkaufszentrum zu einer Erlebnisinsel. Erleben wird vielfach mit Leben gleichgesetzt.“ (Dr. Horst W. Opaschowski, Schöne, neue Freizeitwelt? Wege zur Neuorientierung, Hamburg 1994, S.6) [/quote]

Wie es bereits 1970 der amerikanische Futurologe, Alvin Toffler prognostiziert hat, befinden wir uns gerade in einem „Erlebniszeitalter“, in dem sich die Freizeitindustrie in den Bereichen Tourismus, Medien, Sport, Kultur und Konsum zu einer gewaltigen Erlebnisindustrie entwickelt hat. In seinem Buch „Erlebnisgesellschaft“ beschreibt Gerhard Schulze dass, im Zuge der Veränderung der Beziehung von Menschen zu Gütern in der Nachkriegszeit der eigentliche Gebrauchswert der Produkte (so die These Schulzes) zu Gunsten von Erlebniswerten in den Hintergrund getreten ist. Ursprünglich attributive Nebenaspekte wie Prestige, Stil, Erlebniskonsum etc. sind inzwischen zu den wichtigsten Merkmalen moderner Produkte avanciert. Im Zuge dieser Entwicklung hat sich ein Erlebnismarkt etabliert, in dem Millionen „Erlebniskonsumenten“ einer Vielzahl von privaten und öffentlichen „Erlebnisanbietern“ gegenüberstehen und der in zunehmendem Masse dynamisiert. In seinem Milieuansatz geht Schulze davon aus, dass sich soziale Realität vor allem unter Berücksichtigung von subjektiven Erlebniswerten sinnvoll erklären lässt. In Zeiten, in denen sich die verschiedenen Produkte und Dienstleistungen einzelner Kategorien nicht mehr anhand ihres Gebrauchswertes unterscheiden lassen, treten subjektive Erlebniswerte als differenzierende und entscheidungsrelevante Merkmale zunehmend in den Vordergrund. (vgl. Gerhard Schulze, Die Erlebnisgesellschaft, Frankfurt am Main, New York, 1993, S.59 ff) Angesichts der Austauschbarkeit der hochqualitativen Produkte und der gesättigten Märkte hat sich daher in der Wohlstandsgesellschaft ein sinnlich-orientierter Lebensstil herausgeprägt, dessen Leitmaxime „Erlebe dein Leben“ lautet. Die Forderung nach Erlebnis ist deshalb so groß, weil es einen Kontrast zum Alltag impliziert. Die massive Entstehung von Erlebniswelten erscheint in dieser Hinsicht als eine angemessene Reaktion auf das Erlebnis-Bedürfnis der vieler Menschen in der heutigen Gesellschaft.